Come una Brand Identity forte e ben gestita può fare la fortuna di una marca.
L’acqua evian è un caso di Branding da manuale. Dalle sue origini ad oggi, ogni azione e ogni decisione hanno contribuito a creare un grande brand fondato su una grande Brand Identity. Un caso da studiare e ammirare.
evian, l’acqua premium nr. 1 al mondo (oggi il brand appartiene al gruppo agroalimentare francese Danone), ha iniziato quasi due secoli fa, come una modesta azienda e nella seconda metà del 900, in un contesto dominato dall’acqua corrente domestica, ha creato un suo oceano blu (presto reso assai rosso dalla concorrenza).
Quando io ero ragazzino, esistevano al massimo le bustine di idrolitina e nel piccolo borgo siciliano dove è nato mio padre, vedevo, d’estate, mia zia Maria Carmela mettersi una brocca di terracotta in testa e andare alla fonte.
evian ha cambiato le regole del gioco e creato un mercato grazie ad una intuizione profonda: la paura delle mamme per la salute dei loro piccoli.
Le madri temevano e temono l’acqua di rubinetto che, spesso, ha anche un sapore non proprio speciale (a causa dei trattamenti per purificarla). Per i loro bimbi sani, non volevano e non vogliono neppure un’acqua termale, colpevole di un contenuto di componenti minerali troppo elevato!
Il fattore differenziante dell’acqua minerale evian stava nella purezza e nel non avere differenziazioni interne: i minerali c’erano, ma ben equilibrati e senza alcuna promessa di effetti specifici.
evian fa così tesoro della paura della non-purezza dell’acqua corrente e invece di vendere solo acqua purificata (come negli Stati Uniti o in UK), sostiene che i minerali, presenti in dosi minime, vanno bene per i bambini e capitalizza quindi su due ingredienti altamente simbolici:
- Le Alpi come magiche purificatrici dell’acqua attraverso i secoli;
- Il mix blalndo e naturale dei suoi minerali (come simbolici mattoncini. Idea geniale perché l’acqua è trasparente e quindi la componente visiva ha bisogno di un aiuto) per costruire il corpo dei neonati.
Poiché il profilo minerale di evian è blando, le mamme non hanno nulla da temere: pura e leggera.
Così Evian diventa: l’unica acqua per i bambini.
Le radici identitarie – Una brand identity da ricordare
Sono tre i fattori identitari che consentono a evian di avere successo da subito, di diventare e rimanere l’acqua più venduta nel mondo e di creare un brand planetario:
- La sua composizione pura e leggera (queste due paroline rimarranno sempre nella comunicazione della marca).
- Il suo legame con il territorio, le Alpi nella fattispecie (che mantiene ben visibili nel suo marchio e in tutto l’advertising).
- La connessione forte che riesce a creare con la salute delle persone e quindi con la vita stessa.
Del primo elemento ho già detto.
Il legame con il territorio è una costante nella storia e nella rappresentazione di evian.
La sorgente da cui viene ricavata l’acqua si trova a Évian-les-Bains, nell’alta Savoia, fra Montreaux e Ginevra, sulle sponde del magnifico Lago Lemano; da lì, attraverso condotte in acciaio, viene convogliata verso gli stabilimenti di Amphion-les-Bains, dove viene imbottigliata.
Le prime attività di imbottigliamento risalgono al 1826 e nonostante lo scetticismo inziale, vanno benissimo. Nel 1869 viene creata la Société des l’Eaux d’Evian. L’azienda si ingrandisce e arricchisce il suo paese: costruisce padiglioni di ristoro, alberghi, un teatro, un casinò e la piccolissima cittadina diventa in breve tempo (e rimane) una località termale alla moda che attira una clientela ricca e selezionata.
Purezza, Alpi e location esclusiva hanno contribuito alla costruzione di un brand premium (6 bottiglie in plastica da 1,5 litri di Acqua evian oggi costano mediamente 6,50 euro, contro i 3,95 di Acqua Lete o i 4,40 di Acqua Sant’Anna. Più 65% nel primo caso e più 48% nel secondo, una bella differenza!).
Infine il terzo elemento, il legame identitario con la salute intesa come “mantenersi sani” e come strumento di qualità della vita e di aiuto alla longevità.
evian inizialmente significa salute per i bambini, per la fase della vita definita infanzia, ma, il bisogno di stare bene non termina a 11-12 anni, dura tutta una vita; evian lo comprende bene ed estende lo scopo della sua esistenza dall’infanzia ad ogni fase della vita dell’individuo.
Il posizionamento di evian
Proprio questi valori identitari, vengono utilizzati da evian per cambiare ed ampliare, nel tempo, la sua promessa e il suo posizionamento rimanendo, contemporaneamente, ben riconoscibile.
All’inizio era “l’acqua per bambini”, poi diventa “l’acqua più pura” e “l’acqua delle Alpi” e ancora “l’acqua ben equilibrata” fino ad essere oggi “l’acqua dei giovani”: evian live Young (notare la finezza della consonanza fonetica) è il payoff legato ad una serie di campagne virali:
- 2013 – Baby and me https://www.youtube.com/watch?v=_4rR6xlgBpo – Drink pure and natural – evian live Young
- 2014 – evian The amazing Spider-Man https://www.youtube.com/watch?v=Dlf1_vuIR4I – Drink pure and natural – Evian live Young
Anticipate da questa campagna del 2009 che ha tracciato una strada da seguire:
- Roller Babies https://www.youtube.com/watch?v=dT6Sb-ZKBjM – Let’s observe the effect of evian on your body.
Insomma, l’acqua dei giovani e di quelli che desiderano continuare a sentirsi tali (quanti siamo? A parte qualche depresso cronico tutti, mi pare). Evian diventa, negli anni, “Acqua della vita”.
E nonostante questi cambiamenti, l’essenza del brand, più importante di ciascuno dei suoi posizionamenti, è rimasta inalterata: evian parla della vita stessa e della salute. Con la coerenza e la lucidità indispensabili per creare un brand, evian costruisce e vive la sua storia.
Evian e gli Archetipi
E non poteva mancare qualche riflessione sugli archetipi.
Vedo, quasi a pari merito, l’Angelo Custode prima e subito dopo, l’Innocente.
evian nasce dal desiderio di fare stare bene e di prendersi cura dell’altro (di un figlio all’inizio), e di aiutarlo con delicatezza e leggerezza; invita a proteggere il nostro stesso corpo e quello delle persone a noi care.
Lo scopo è quello di vivere essendo e sentendosi giovani, comunicato verso l’esterno facendo leva su quell’ottimismo e quella ingenuità che sono tipici dell’innocente, il quale attraversa l’esistenza con semplicità e fede nella felicità.
In secondo piano, a movimentare un po’ la situazione, vedo il Mago, artefice della magia della giovinezza, stupefacente ideatore di effetti speciali ed inaspettati (ed i video linkati sopra sono sicuramente farina del suo sacco)
Tutti e tre questi archetipi esprimono una personalità amica, dove affabilità, benevolenza e gentilezza creano empatia e vicinanza senza rinunciare a quel tocco di creatività e anticonformismo proprio del mago (a lui forse dobbiamo quel bel rosso del lettering e quel punto alla fine, così atipico in un marchio, promessa di certezze e presupposto di adempimento della promessa “Live Young”).
Non dimentichiamo che evian parla principalmente alle mamme, angeli custodi a loro volta, ma, anche donne comuni, da rassicurare da un lato e stimolare dall’altro con segnali di vitalità ed energia.
evian e il Web
Per completezza e senza volere fare un’analisi approfondita sull’argomento, vediamo come si muovono sul web.
Beh, i video son stati un bel fenomeno di viralità e di coerenza del brand.
Il sito http://pure.evian.com è quasi elegiaco, forse troppo sbilanciato sulla purezza e sulla naturalità e dimentico della forza vitale dell’essere umano.
I social (Facebook, Instagram e Twitter), sono utilizzati in modo istituzionale, ma soffrono un po’ dello stesso problema del sito (la marca osa un po’ di più su Instagram), troppo rassicuranti e poco stimolanti, ma forse, nella strategia di comunicazione, questa parte è affidata ai video. Io un po’ più di peperoncino l’avrei spolverizzato qua e là (sarà per la mia passione per questa spezia…), anche se l’acqua è un prodotto difficile da trattare ai fini della comunicazione. L’engagement di fatto esiste, in Francia, ma non solo, ogni mamma non si sogna nemmeno di utilizzare o consigliare ad altre mamme, un acqua diversa da evian per i suoi piccoli e visto il soggetto, ci sta: un’advocacy mediamente tranquilla e senza asperità. Bisognerebbe osservare l’utilizzo dei social da parte della concorrenza, ma non è l’oggetto di questo articolo.
evian non utilizza i social per sostenere la sua crescita, ma per confermare la promessa (acqua della vita – LiveYoung) e uno standing di affidabilità e leadership.
Conclusioni: la forza della Brand Identity
A tutti coloro che trascurano la forza del fattore Identità nella progettazione e costruzione di un Brand, mi auguro che questo articolo sia stato utile per generare almeno un dubbio o almeno una domanda.
Se così fosse parliamone, abbiamo aperto un gruppo che proprio di questi temi ama discutere: BRANDING NEL XXI SECOLO, oppure ci siamo per darti ascolto su qualunque canale utile.
Dal mio punto di vista e per movi-menti, la Brand Identity resta la pietra miliare sulla quale costruire una marca che duri nel tempo ed assolva al compito di un brand: generare profitti attraverso il rispetto di un contratto con i suoi clienti che prometta e fornisca realmente valore unico che migliora la vita e rende il mondo un posto un po’ migliore.
