Grazie ad un product branding moderno già 100 anni fa, le Converse sono oggi una grande marca globale.
Ho comprato il mio primo paio di Converse All Star “Chuck Taylor” nel lontano 1972. Allora, a Milano, le vendeva un solo negozio, Moroni Gomma, in Corso Matteotti (e naturalmente l’idea di brand e di product branding era lontana anni luce dal mio universo).
Le conoscevo perché giocavo a pallacanestro e le All Star erano LA SCARPA di chi praticava questo sport.
Trovarle non era facile, ma, per la categoria, erano una specie di status symbol.
Il modello che andava di moda era sostanzialmente identico a quello creato per i Giochi Olimpici del 1936, bianco con una striscia blu ed una rossa (i colori della bandiera americana).
Quante sono le calzature, o i capi di abbigliamento, rimasti praticamente uguali a se stessi e sempre vendutissimi per oltre ottant’anni? Io non ne conosco nemmeno uno
In questo articolo ripercorriamo insieme la loro storia e ti farò notare come tutti gli elementi che caratterizzano un brand sono ben presenti ed utilizzati magistralmente da Converse, anche inconsapevolmente.
Sono certo che ne trarrai spunti e insegnamenti utili per il tuo business e per il tuo Brand.
La storia delle Converse All Star e di un product brand planetario
Mr Marquis Mills Converse fonda la Converse Rubber Corporation nel 1908 a Malden, nel Massachusetts.
Producono galosce e altre scarpe di gomma per lavori di carattere stagionale.
Solo nel 1917 compiono la scelta che porterà l’azienda a vendere negli anni centinaia di milioni di paia di scarpe, quasi un miliardo credo, quella di focalizzarsi sul mondo dello sport ed in particolare, sulla pallacanestro, sport emergente negli USA in quel periodo.
Il primo modello prodotto in quell’anno, è frutto di una intensa attività di ricerca e sviluppo per creare una scarpa comoda ed adatta alla pallacanestro (la suola di gomma molto spessa, resistente e antiscivolo, la tela morbida, utile per impedire la crescita di vesciche e le caviglie protette sono le caratteristiche che faranno la differenza), è di colore marrone naturale e nero e tre anni dopo diventerà tutta nera. Verrà prodotta sia di pelle che in tela.
All’inizio le vendite sono piuttosto lente; la svolta avverrà quando Chuck Taylor (CT), un giocatore di basket professionista noto al pubblico di allora, si innamorerà della scarpa ed intravedendone le potenzialità, ne diverrà il simbolo ed il maggiore promotore (una sorta di Tiger Woods della Nike, ma senza i suoi compensi a non so quanti zeri e con uno spirito imprenditoriale e commerciale fatto di umiltà e risolutezza).
Nel 1921 CT diventa venditore per la Converse e nel 1923 la società crea e sponsorizza una squadra di pallacanestro, i Converse All-Star. Con loro, nella doppia veste di giocatore/coach e di venditore, Chuck Taylor percorrerà gli Stati Uniti in lungo ed in largo promuovendo sia lo sport, che le sue calzature.
Da allora la Converse Rubber Corporation non è più semplicemente un’azienda che produce ottime scarpe da basket, ma incarna la promozione e la celebrazione di quel gioco e di tutto ciò che lo circonda.
Nel 1922 CT ha una grande intuizione di marketing e fa pubblicare il primo Converse Basketball Yearbook. L’annuario raccoglie tutte le foto ed interviste dei giocatori di basket che indossavano le ormai famosissime Converse All-Star, in modo da far vedere al mondo quali fossero le scarpe dei campioni.
Il contributo di Chuck Taylor è così notevole che nel 1932 l’azienda decide in imprimere il suo nome sul patch della scarpa. Nasce così la mitica All Star “Chuck Taylor”, completando l’identificazione fra la marca ed il suo ambasciatore.
Nemmeno la II Guerra Mondiale ferma le Converse.
Chuck Taylor si arruola come Capitano nell’Air Force e guarda caso, diventa allenatore della squadra di basket, mentre le All Star vengono dichiarate sneakers ufficiali delle forze armate americane.
Arriviamo al 1949. Dalla fusione della National Basketball League con la Basketball Association of America nasce la famosa e potente National Basketball Association (NBA)! Il basket è ormai lo sport professionistico più giocato negli USA e le All Star sono le scarpe dei professionisti, dei college, delle high schools, e di tutti quelli che praticano questo sport. Nella versione nera o in quella bianca diventano parte integrante del look di ogni squadra.
Nel 1957 le All Star vengono proposte anche nella versione bassa che, più casual, diventa immediatamente molto popolare.
In quegli anni Converse arriva a detenere l’80% del mercato delle sneakers.
Come ringraziamento al suo indomabile aiuto alla causa del basket, nel 1968 Chuck Taylor viene nominato “Ambassador to Basketball” e inserito nel Basketball Hall of Fame. Sfortunatamente muore un anno dopo.
Converse All Star nei tempi moderni
Il mondo corre veloce e nuovi Brand, guidati dalla Nike Corporation, iniziano ad erodere quote di mercato alle All Star. Le nuove marche sono colorate, impreziosite da ogni genere di trovata e tecnologicamente molto aggressive, piano piano anche i giocatori iniziano a indossarle.
Ma la Converse ha già fatto altre conquiste; sono gli anni ’70 e le scarpe da ginnastica entrano a far parte dell’abbigliamento quotidiano, in particolare le ormai iconiche All Star diventano le scarpe dei musicisti rock, dei giovani, della controcultura e dei baby boomers e conquistano un nuovo mercato, immediatamente seguite da tutte le altre marche che sfornano decine di modelli in funzione di gusti e fasce di età diversi.
Gli anni ’80 e ’90 sono i più difficili per la Converse che compie scelte manageriali sbagliate, smarrisce la propria identità e nel 2001 consegna i libri in tribunale.
Un nuovo inizio
Ma un Brand del genere non poteva rimanere solo un ricordo e nel 2003 Nike acquista la Marca per 305 milioni di dollari.
Escono nuovi modelli e le mitiche All Star Chuck Taylor vengono prodotte in una miriade di colori e soluzioni diverse riconquistando così una importante fetta del mercato delle sneakers. Con una eredità straordinaria e una silhouette immediatamente riconoscibile sull’intero pianeta, è la scarpa che può essere indossata da chiunque, in qualunque momento e con qualunque stile. Una vera icona, sicura di rimanere in questo mondo per gli anni a venire.
Converse All Star: il brand
Eccoti una bella lista degli elementi che hanno sancito il successo prodigioso di questa scarpa e del suo product branding:
Brand Identity
- Le All Star sono un prodotto decisamente americano: le stelle e i colori della bandiera sono stampati sul loro modello più paradigmatico e nascono e vengono prodotte (almeno fino all’acquisizione da parte di Nike), in America
- La crociata che sostengono è quella per l’affermazione del basket negli Stati Uniti e voglio ricordarlo, basket significa emancipazione razziale. Non dagli inizi, ma già nel 1950 assistiamo all’avvento della prima ondata di giocatori afroamericani, che dimostrano subito una straordinaria superiorità fisica ed atletica. Giocatori come Bill Russel danno speranza a tanti afroamericani che fino a quel momento avevano visto ogni desiderio di realizzazione personale infrangersi contro il muro della discriminazione.
Nella battaglia per la parità dei diritti all’interno della società, la pallacanestro è una palestra importante per imparare a superare i pregiudizi, unendo atleti e tifosi nel tentativo di ottenere insieme la vittoria e Converse significa pallacanestro.
- Le Converse nascono e mantengono nel tempo il carattere distintivo di “scarpa per tutti”: per tutte le razze, tutti i sessi, tutte le età.
- La loro semplicità e linearità trasmette bene questo valore e questa spinta all’uguaglianza.
Brand Positioning
- La Converse opera esattamente 100 anni fa una scelta ben precisa: scarpa per la pallacanestro e per chiunque pratichi questo sport.
- Già nella sua pubblicità del 1920 esprime con chiarezza benefici e vantaggi del prodotto (la suola di gomma molto spessa, resistente e antiscivolo, la tela morbida, utile per impedire la crescita di vesciche e le caviglie protette) e al contempo trasmette un sogno di eguaglianza.
- La sua credibilità è legata ad un Ambassador di eccezione che è Chuck Taylor (che, lo ricordo, ai tempi era anche un giocatore famoso), responsabile di buona parte del successo del Brand. Si spende senza compromessi e senza ombre per le due cause: Pallacanestro e All Star, E’ instancabile, gira gli Stati Uniti anche dormendo in auto fra uno spostamento e l’altro.
Un esempio incredibile di tenacia, forza e perseveranza.
E tu quanto fino a dove sei disposto ad arrivare e quanto sei disposto a dare per il tuo Brand?
Visual Identity
Anche in questo il Brand è coerente e innovativo:
- La versione nera e quella bianca delle All Star Chack Taylor rappresentano bene l’idea di semplicità e “vestibilità” universale.
- La stella sempre presente (nel nome e sulla scarpa) è lì a ricordare a tutti l’americanità nella sua versione migliore
Content marketing
Converse Rubber Corporation, nel 1922 (!) decenni prima di tutti i ragionamenti sul Content Management, affida a contenuti rilevanti per il suo Target la promozione del marchio, a partire dal Converse Basketball Yearsbook un libro con le foto dei campioni del momento (con ai piedi indovina cosa?) e degli eventi più significativi di quello sport.
Il valore del brand
Per finire, la storia conferma il fatto che diventare ed essere un Brand, oltre che garantire clienti fedeli e disposti a pagare per il valore offerto, significa anche capitalizzare la tua azienda e lo fa nel momento in cui Converse, due anni dopo la consegna dei libri in Tribunale, vende il suo Marchio a Nike per 305 milioni di euro!
Conclusione
Da qui in avanti le logiche e le azioni sono quelle della grande multinazionale che, a botte di milioni di euro, mantiene le sue quote di mercato ed i suoi clienti e quindi, per me, la storia perde di fascino e significatività.
Continuo ad avere nel mio guardaroba e naturalmente ad utilizzare, almeno 5 paia della mitica scarpa, mi capita di guardarle con affetto e riconoscenza.
E tu?
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