Gli 8 elementi fondanti dell’unicità e riconoscibilità di una marca.
In realtà, “creare un’identità aziendale”, è una frase sbagliata. L’identità aziendale non si crea, si estrae.
Poi si può (e si deve) affilare, adeguare, migliorare, ma quello che un’azienda è, non lo si crea, già esiste (nel bene e nel male…).
Perfino una start up porta, attraverso i suoi fondatori, il gene della sua identità. Certo, in questo caso è più facile lavorarci e plasmarla per renderla il più funzionale possibile allo scopo dell’azienda, ma non si tratta mai di creazione, sempre e solo di estrazione e focalizzazione, insomma, l’oggetto di questo articolo..
Il limite è che, se l’identità è povera, c’è poco da fare, raccontare qualcosa di diverso, oltre ad essere un raggiro, alla lunga cade sulla coerenza (i consumatori hanno antenne molto sensibili…), ma quando l’identità è robusta e piena di senso, allora estrarla e mostrarne l’unicità ed il valore rafforza l’azienda ed è il primo passo per la costruzione di un brand di successo.
Quindi ogni azienda ha una sua identità, ma quante aziende ne utilizzano il forte potenziale di business? Pochissime. La maggior parte, come le persone nell’immagine di questo articolo, si aggirano inconsapevoli per il mondo.
Il secondo punto importante, prima di raccontare come creare un’identità aziendale, riguarda quella parolina, “efficace”.
Che c’entra l’identità con l’efficacia? Ed efficace per fare che cosa?
Una identità forte, chiara e ben comunicata, genera una serie di effetti positivi incredibili:
- richiama l’attenzione e risuona per i clienti in target;
- genera senso di appartenenza fra i clienti esistenti;
- è la pietra angolare sulla quale costruire un brand;
- da forza e coerenza alle scelte (sia strategiche che quotidiane) dell’azienda;
- rende più semplice e veloce l’intero processo decisionale (di ogni figura dell’organigramma aziendale);
- attrae le persone più adatte ad integrarsi e lavorare proficuamente in azienda;
- facilita il processo di selezione del personale.
Pochi giorni fa ho partecipato da relatore alla convention di un’azienda mia cliente da due anni. I due punti che mi è stato chiesto di illustrare alla platea erano proprio i risultati dell’ultimo triennio (20% di crescita annua di tutti gli indicatori positivi) e l’identità aziendale: dovevo spiegarne la relazione e focalizzare ulteriormente tutto il personale dell’azienda, gli investitori ed i suoi fornitori. E questa stessa azienda inizia ogni incontro affidando ad uno dei responsabili il compito di raccontare come, nella sua attività quotidiana, ha applicato e tratto giovamento dai valori aziendali, dalla vision e dallo scopo di esistere del brand. Bravi!
E torniamo a come creare un’identità aziendale.
Il modello che negli anni abbiamo costruito parte dal prisma di Kapferer (uno dei più influenti e moderni consulenti di brand management al mondo). In quattro anni di lavoro, io e il team di movi-menti, lo abbiamo ulteriormente sviluppato, affinato e abbiamo creato un metodo.
Ed ecco il viaggio che insieme all’azienda facciamo per estrarne l’identità, senza lasciare nulla al caso e creando, alla fine, una sintesi di poche parole, contenute in uno schema che prende lo spazio una pagina di quaderno, ma che racchiude un valore prezioso ed è frutto di un’analisi veramente vasta e profonda (e di un centinaio di pagine di annotazioni, storie e informazioni).
Primo punto: la storia
Il primo elemento che prendiamo in considerazione per creare un’identità aziendale è la storia del brand e insieme alla storia (che può diventare poi elemento ispiratore di vero storytelling), analizziamo le persone che sono state e/o sono importanti per la marca, il territorio di riferimento sul quale è nata e cresciuta e il contesto culturale nel quale si è formata.
Mi vengono in mente due icone: il coltello Opinel ed il coltello Victorinox. Due brand nati a pochi anni di distanza l’uno dall’altro, fra il 1880 e il 1890, il primo nella Savoia francese ed il secondo nella Svizzera tedesca, entrambi a ridosso delle alpi. Creati dal lavoro delle rispettive famiglie e rimasti a tutt’oggi nelle mani degli eredi, sono due marche globali che hanno una storia sorprendentemente simile e cultura e valori quasi identici. Da studiare.
La nostra storia è una parte importante della nostra identità e spesso ci accomuna al di la di ogni barriera e distanza.
Secondo punto: la personalità
Dopo la storia è il momento della personalità del brand. Eh si, i brand hanno una personalità precisa e come per noi esseri umani, li rende riconoscibili, simpatici o antipatici e genera una parte importante della percezione dei clienti.
Per lo studio della personalità del brand applichiamo una griglia molto nota e la incrociamo con il terzo elemento della nostra analisi, gli archetipi.
Ed ecco i brand empatici e scherzosi come m&m’s, piuttosto che quelli originali e creativi come Desigual oppure quelli un po’ altezzosi e freddini come Givenchy (uno dei pochi siti web dove ti danno del Lei…). La personalità è la chiave del tono di voce e quindi di buona parte della relazione che la marca costruirà con il suo cliente. Mai sottovalutarla!
Terzo punto: gli archetipi
Dicevamo poi degli archetipi. Da un lato quelli a cui fa riferimento la marca, dall’altro quelli nei quali immaginiamo raffigurato il cliente ideale del brand.
Gli archetipi rappresentano uno strumento prezioso per costruire una comunicazione della marca efficace legata al senso profondo di elementi che hanno accompagnato 200.000 anni di storia dell’umanità. I 4 raggruppamenti degli Archetipi accompagnano le 4 fasi principali della vita umana rappresentandone le aspirazioni e le paure più profonde. Sono una mappa per orientarsi nel mondo delle emozioni e costruire ponti fra territori diversi.
Dall’Eroe al Seduttore o dall’Angelo Custode al Ribelle, ogni Archetipo rappresenta un modello e sottende un’epopea molto umana, che parte dalla spinta di un desiderio, da un obiettivo e da una strategia per realizzarlo. E la marca, così simile all’umano, si può appoggiare su questo modello, attrarre i suoi simili, affascinare i suoi opposti e creare identificazione e condivisione.
Brand come Harley Davidson o lo yogurt Müller, hanno interpretato alla perfezione il loro archetipo di riferimento (Ribelle per HD e Amante per Müller), sempre con arguzia e senza mai strafare, hanno sfruttato appieno la leva dei desideri legati a queste figure per rafforzare profondità e ampiezza del legame con i loro clienti.
Quarto punto: i valori
Ed eccoci all’elemento forse più importante nel creare un’identità aziendale: i valori.
I valori ricoprono un’importanza straordinaria perché da un lato contengono i benefici e i vantaggi unici per i clienti, dall’altro orientano e condizionano i risultati aziendali.
Come? Ecco la sequenza che lega i valori ai risultati: valori diversi portano ad una diversa percezione della realtà e quindi ad una diversa valutazione che, a sua volta, genera scelte e decisioni diverse, a valle delle quali mettiamo in atto comportamenti diversi con, conseguenti, risultati diversi.
Il mix dei nostri Valori contribuisce a renderci persone, squadre, o organizzazioni uniche e nella percezione del cliente, genera l’esperienza del brand.
Amazon è un brand con due valori fortissimi, fortissimamente perseguiti: funzionalità per i clienti e tutto per tutti. Niente immagini emozionali, storytelling o testimonial, ma solo funzionalità e assortimento.
Altrettanto avviene con i valori intangibili, quelli che danno un senso profondo al brand e creano identificazione e advocacy. Il Just do it (fallo e basta) di Nike, veicola il valore della potenza dell’individuo e della sua determinazione nel raggiungere i risultati desiderati, un brand Eroe per dirla con gli archetipi.
Il quinto punto: la relazione con il cliente
E siamo così arrivati al quinto elemento: la relazione con il cliente, forse il più importante dopo i valori.
La relazione con il cliente è fatta da due elementi principali:
- Il tipo di relazione desiderato: di guida, di rigore, di accoglienza, di cura, di affiancamento, di spinta, di sostegno, ecc.;
- la strategia
E, a sua volta, la strategia si basa su:attraverso la quale la costruiremo.
- i valori cuore del brand,
- la «promessa» del brand (che nella nostra mappa ne definisce il posizionamento),
- la matrice dei punti di contatto che incrocia il contesto, il processo di acquisto e le esperienze desiderate (l’immagine qui sotto, già usata in un altro articolo, ma è perfetta anche qua…).
Brand maestri nella costruzione della relazione con il cliente sono Walt Disney, Apple, Ikea, Starbucks e il panificio sotto casa mia detto “Lo zozzo”.
Sesto punto: l’immagine di se del cliente
Il sesto e il settimo punto sono intimamente connessi fra loro e son forse i più concettuali, ma, non per questo, meno rilevanti.
Un brand parla e rafforza l’immagine di se che ciascuno di noi ha (io sono…). Tramite il nostro atteggiamento verso alcune marche, sviluppiamo infatti un certo tipo di relazione interiore con noi stessi.
Da sempre compro e indosso le magliette La Coste. Sono perfettamente coerenti e rafforzano la visione che ho di me come persona amante dell’eleganza, ma ancor più della funzionalità e velleitariamente sempre pronta a dedicare più tempo ad una sana attività sportiva (senza però riuscire mai ad infilarla in maniera sistematica nella mia agenda), ma indossare una La Coste mi fa pensare che prima o poi posso farcela…!
Capito come funziona? Il brand riflette l’immagine che ho di me e me la restituisce completa e irrobustita; l’identità del brand crea consonanza, appartenenza e immedesimazione con la mia.
Settimo punto: l’immagine riflessa dai clienti
Il brand tende sempre idealizzare una immagine del cliente a cui la sua comunicazione e i suoi prodotti più suggestivi sono destinati.
Com’è il cliente di questo tipo di brand? Attenzione a non fare confusione con il target.
Target: un prodotto per trentenni istruiti e amanti della natura.
Riflesso: tutti quelli che vorrebbero aderire a quello stile di vita e ai suoi valori, non necessariamente facenti parte del target.
Il riflesso descrive non come sono i clienti, ma come i clienti del brand vengono percepiti, come appaiono agli altri in funzione del fatto che acquistano un determinato brand. Come lo rispecchiano. «Loro sono…».
Chi acquista e indossa un paio di Converse All Star Check Taylor, viene visto come un anticonformista, aperto a culture e stili di vita diversi e amante della comodità e della funzionalità (a questo il link un mio articolo su questo brand).
Ottavo punto: la fisicità della marca
Eccoci all’unico elemento tangibile dell’identità aziendale: la sua fisicità, il suo visual, mi verrebbe da dire il suo design se con questa parola si intendesse il modo unico in cui la marca prende corpo nello spazio.
Come immaginiamo la sua rappresentazione fisica? Con quale stile? Con quali forme, colori, ingombri, luci?
La fisicità del brand è la prima vera rappresentazione di tutti gli altri sette elementi dell’identità e dovrebbe incarnarli e trasmetterli.
Per questo motivo spesso, si confonde la brand identity con la sua identità visiva o addirittura con il suo marchio e la si riduce e impoverisce a questo solo aspetto dimenticando che noi umani abbiamo almeno altri quattro sensi e una griglia di accesso al nostro cervello infinitamente complessa che, insieme al tangibile, utilizza l’intangibile come strumento di valutazione e percezione.
Un esempio? Pensate a Illy, la bellezza (elemento prima di tutto visuale), sta proprio nella sua mission e nella sua vision e nel tempo il valore “bellezza” ha plasmato tutta la rappresentazione visuale del brand rimasto sempre estremamente coerente con la sua identità.
Conclusioni su come creare un’identità aziendale
Ecco, finito il viaggio che facciamo con i nostri stimati clienti per creare l’identità aziendale e/o del brand, se di brand stiamo parlando.
Imprenditori e manager che hanno capito la potenza dell’identità (e che potevano veramente sostenere di averne una degna di questo nome), hanno predisposto il salto di qualità delle loro aziende trasformandole in attori consapevoli e determinati del proprio destino e del loro posto nel mercato.
Ti senti uno di loro? Sai dove trovarci e un primo confronto con noi su questo argomento ti aiuterà a capire quanto lontano puoi arrivare. Chiamaci o scrivici e saremo lieti di ascoltarti, farti tante domande e dirti la nostra.
