Di Payoff e di Verbal Identity: le parole sono importanti per davvero!

Quello che mi ha sempre affascinata del mondo della pubblicità (di quella ben riuscita, almeno) è sempre stato il suo incredibile modo di plasmare il nostro linguaggio, insinuarsi con nonchalance e furbizia nelle nostre conversazioni, la sua abilità di riuscire a farci credere a qualunque cosa ci promettesse e la sua capacità di farci interiorizzare determinate aspettative e/o comportamenti.

Mi ricordo ancora il momento esatto in cui uno spot mi colpì per la sua immensa potenza comunicativa: erano i primi 2000 e l’Adidas aveva appena lanciato il suo payoff “Impossible is Nothing” diffondendolo attraverso vari spot con grandi personalità del mondo dello sport, tra cui anche Muhamed Ali e sua figlia Laila.

Era proprio lei, Laila Ali, a raccontare di come sia facile affrontare qualcosa che sembra impossibile (come la box femminile) quando si ha l’atteggiamento e la predisposizione giusta.

Lo faceva con una seria di anafore (impossibile non è questo, impossibile non è quello) che accompagnavano scene su un ring chiuse da il logo Adidas e il payoff “Impossible is Nothing”.

Era bello.

Era potente.

Erano 30 secondi di video dove tutto era organizzato intorno a un payoff che è passato alla storia.

Insomma, la gioia di ogni copywriter.

Ma cos’è un payoff?

Nella nostra visione di Brand Identity, il payoff fa parte della verbal identity (l’identità lessicale), composta da tutte quella serie di frasi specifiche, parole importanti e tono di voce che contraddistinguono la comunicazione scritta e verbale del tuo brand.

Spesso sottovalutata rispetto alla sua cugina visual identity, l’identità verbale si rivela importantissima quando si tratta di rendere il tuo brand memorabile.

Sono sicura che tutti, nel nostro cervello, abbiamo un piccolo spazio dedicato ai payoff e slogan che ci hanno colpito e cambiato la vita: “Impossible is Nothing”, “Just Do It”, “I’m Loving It”, “Tutto intorno a te”, “Dove c’è Barilla c’è casa”.

Volendo si potrebbero avere intere conversazioni soltanto usando payoff celebri!

Cosa ci dice tutto questo?

Che il payoff risulta essenziale nella comunicazione della tua azienda perché ti rende unico raccontando chi sei.

Non è un caso che il payoff accompagni il logo: insieme, infatti, ne formano il tratto immediatamente riconoscibile, l’elemento di cui tutti si ricorderanno, memorizzeranno e interiorizzeranno.

Ma cosa deve fare un payoff?

Letteralmente vuol dire “Frase di chiusura” e dovrebbe essere la ciliegina sulla torta della tua comunicazione, ovvero una frase a effetto, breve e intesa che racchiude l’anima della tua azienda.

Una frase che sia capace di colpire il cliente, di farlo riflettere ed emozionare e che sappia trasmettergli tutta la forza e la motivazione che ogni giorno la tua azienda mette in quello che fa.

Come deve essere un payoff?

Lascia perdere la prolissità, lascia perdere l’ermetismo.

Le parole d’ordine sono semplicità e chiarezza.

Un payoff, come mostrano gli esempi riportati sopra, non deve essere lungo, anzi!

Il fatto che la sua struttura sia sempre SOGGETTO + PREDICATO + COMPLEMENTO ci fa capire che la semplicità in questo caso paga.

Qual è la vera sfida, allora?

È quella di convogliare un significato importante e complesso come la mission della tua azienda in modo che spinga gli utenti ad agire, che li sproni e li emozioni a tal punto da farli unire alla tua causa.

Un payoff DEVE essere facilmente memorizzabile: deve attecchire talmente bene nella mente dei tuoi clienti che, quando si troveranno davanti a un tuo prodotto, nella loro testa non farà altro che risuonare il tuo payoff in un loop continuo che li accompagnerà dallo scaffale alla cassa.

Il tuo payoff, e qui sta la difficoltà, non deve essere piatto e banale: credi che l’Adidas abbia anche solo preso in considerazione l’idea di usare “Vendiamo scarpette da calcio” come payoff?

No, non penso proprio.

Nell’era della viralità e della necessità delle emozioni, un payoff deve saper rendere il cliente partecipe di quello che fai. Deve, praticamente, dargli la sensazione di poter fare qualsiasi cosa voglia solo perché ha deciso di scegliere te e solo te.

Cosa non è un payoff?

Un payoff non è un claim (cioè uno slogan).

Il claim, infatti, è una frase (tendenzialmente più lunga del payoff) che viene usata per campagne specifiche e che viene attaccata a un determinato prodotto. È insomma più specifico e più limitato nel tempo.

Il payoff è parte di te e della tua identità e, quando funziona, può anche rimanere invariato per tutta la vita della tua azienda.

Personalmente, sarà anche deformazione professionale, gli attribuisco una grandissima importanza. Lo trovo un piccolo miracolo di stile in cui solo 3, 4 parole acquisiscono una forza incredibile, riuscendo, alle volte, a cambiare la vita delle persone.

Se vuoi davvero riuscire a conquistare il cuore dei tuoi clienti, non pensare che basti scrivere un paio di cosette sul tuo sito e che nessuno badi a queste sottigliezze.

La verbal identity è importante e può davvero aiutarti nell’impresa delle imprese: clienti che non si stancheranno mai di te e che ti vorranno sempre e solo i tuoi prodotti.

Ricorda: niente è impossibile e la vera sfida non è vendere, ma farsi scegliere.