Quando si parla di clienti, le 2 cose che interessano maggiormente sono come acquisirli e come fidelizzarli.
Tu, utilizzi le informazioni per la fidelizzazione dei clienti? 

Quando ero adolescente passavo l’estate in una casa di campagna vicino ad un lago, e mi ricordo che il pomeriggio ci riunivamo con un gruppo di amici per fumare le sigarette di nascosto. Ci arrampicavamo su un albero e ognuno, sul proprio ramo, accendeva la sua sigaretta.

La cosa bella di quei pomeriggi erano le lunghe chiacchierate e i sogni ad occhi aperti. Parlando del nostro futuro ognuno aveva chiaro in mente cosa avrebbe fatto. Io no.

C’ho messo 30 anni per capire cosa mi piacesse e cosa no. Oggi lo so: “aiutare gli altri a risolvere i problemi”

Nello specifico oggi so che amo aiutare le aziende a conoscere i propri clienti e a fargli vivere la migliore esperienza possibile, non è detto che sia di acquisto, anche solo per creare una bella relazione tra azienda e consumatore.

Mi chiamo Stefano Benvenuti e mi occupo di fidelizzazione clienti e automazione marketing. Ho creato un programma che le aziende usano per conoscere i propri consumatori e per sviluppare la migliore relazione possibile con essi.

La differenza tra chi fidelizza i propri clienti e chi non lo fa sono le informazioni. L’azienda che conosce i propri clienti:

• ne conosce la frequenza di visita,
• la spesa media,
• anche semplicemente quando sono nati;

e ha a suo favore tanti strumenti per farli tornare e per rimanere in contatto con loro.

Il modo con cui le aziende restano in contatto diretto con i propri consumatori oggi varia. Ci sono aziende che utilizzano ancora le lettere cartacee, ma la maggior parte, preferiscono strumenti digitali come email ed sms, inoltre l’avvento delle app ha creato un ulteriore canale di comunicazione che sono le notifiche.

Nota bene, tutte le aziende hanno anche la capacità di creare una relazione attraverso i Social Network, ma ciò di cui mi occupo è creare un canale diretto, quasi esclusivo, tra azienda e consumatore non un canale pubblico per quanto anche questo abbia un senso e un valore fidelizzante.

Negli ultimi 9 anni ho avuto modo di commettere tanti errori, ma fortunatamente mai due volte lo stesso. Quello che so oggi per certo è che una buona pratica per fidelizzare il proprio cliente deve partire dalla conoscenza della modalità con cui il consumatore interagisce con l’azienda e l’azienda deve prenderne atto.

In passato mi è capitato di avere un cliente che lavorava nell’ambito dell’estetica e che aveva creato tutta la sua strategia di fidelizzazione, partendo dalle sue “sensazioni” per cui il cliente veniva premiato dopo 10 volte che veniva da lui e quando avesse raggiunto un tot numero di punti corrispondenti ad un determinato budget.

Nella realtà dei fatti, i clienti raggiungevano velocemente le 10 visite, ma non spendevano mai quanto lui aveva pensato. Pertanto il cliente si sentiva frodato per aver fatto quello che l’azienda chiedeva, ma non raggiungendo alla fine nessun incentivo o premio.

Per la fidelizzazione dei clienti, parti dalle informazioni e non dalle sensazioni

Quello che ho capito è che le strategie fidelizzanti devono partire dai dati reali, non dalle “sensazioni” personali.

E’ un grande vantaggio competitivo quando l’azienda ha i dati personali, di consumo, e anche di preferenza di chi compra i propri prodotti.

Basti pensare al vantaggio che potrebbe averne un’attività di abbigliamento nel conoscere la taglia o i colori preferiti di un consumatore un ristorante nel sapere qual è il piatto preferito del suo cliente o eventuali allergie.

Per avere queste informazioni è importante fare domande e registrare le risposte insieme ai dati di transazione di vendita e associarli al consumatore.

Il modo più semplice che conosco per fare questo è attraverso una raccolta punti, ma la vera differenza è svolta dall’uso di queste informazioni, purtroppo molte aziende non hanno il tempo e le energie per fermarsi ed utilizzare questi dati.  Per questo io suggerisco ai miei clienti di utilizzare strumenti di automazione associati alla propria raccolta punti.

Legando fidelizzazione e automazione è possibile stabilire regole semplici che migliorano il rapporto tra azienda e consumatore aumentando le vendite dell’azienda dando vantaggi al consumatore.

Regole base per la fidelizzazione dei clienti

Ne descrivo 3, solo 3, ne esistono decine, ma per motivi di spazio mi limito a 3:

• Buon Compleanno
• Cliente Perso
• Cross Sell

Si immagini uno scenario di un’attività di abbigliamento che:

• vuole offrire un buono spesa ai propri clienti durante la settimana del loro compleanno,
• vuole contattate i clienti che non tornano nel proprio punto vendita da 1 stagione o 2 stagioni o 3 stagioni offrendogli via via incentivi al ritorno sempre più alti,
• vuole inviare una promozione all’acquisto di un prodotto Y quando un prodotto X è acquistato.

Riguardo alla promozione del compleanno del cliente l’azienda sfruttando la voglia di festeggiare del consumatore gli offre un vantaggio a fronte di una nuova vendita pertanto se ne garantisce uno proprio; nel caso del cliente che non torna da 1 o 2 o 3 stagioni l’obiettivo è quello di non perdere la propria clientela col passare del tempo. Ogni azienda perde ogni anno dal 10 al 20% dei propri clienti e lavorare per diminuire quella percentuale è il miglior modo per mantenere florido il proprio business.

Se poi durante la vendita viene registrato l’articolo acquistato, così come in un e-commerce noi riceviamo un’indicazione su un prodotto correlato, la stessa funzione è replicabile nella vita vera. Oggi l’interazione col cliente nel settore dell’abbigliamento avviene direttamente in cassa, il cliente non è più servito da un commesso, ma sceglie il capo che acquista direttamente dall’esposizione, pertanto conoscere una promozione su un prodotto correlato a quello acquistato aumenta la percezione di servizio del consumatore ma è anche occasione di vendita per l’azienda.

Immaginiamo un uomo che compra delle scarpe e che viene a conoscenza della cinta dello stesso pellame, e così via.

La fidelizzazione del cliente ha più punti di vista

Il primo, più esterno, è quello del cliente che grazie alla “fidelity card” ha diritto ad uno sconto, ad una promozione e un vantaggio immediato. Il secondo, più interno, è quello dell’azienda che grazie alle informazioni generate è in grado di creare un contesto che definiscono la propria clientela e la modalità con cui questa interagisce con lei stessa.

L’uso delle informazioni oggi determina la differenza tra le opportunità di vendita generate e la capacità di basare il proprio business su vendite spontanee e vendite pilotate.

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