Si parla tanto di brand identity e/o di identità di marca, ma quanto conta il prodotto quando si parla di calzature?
Una delle cose che mi erano poco chiare, prima di studiare meglio il marketing ed il posizionamento dei brand sul mercato, era il perché molte aziende non superassero una certa soglia di arco temporale, dalla nascita, per poi miseramente fallire.
Un mercato su tutti ha sempre attirato la mia attenzione, come avrai intuito mi riferisco al mondo delle calzature.
Le calzature come l’abbigliamento erano un mercato florido, soprattutto nella zona dove sono nato e vissuto, con una forte presenza che, come poi raccontato all’interno dell’articolo Come aumentare le vendite anche in settori in forte competizione come l’abbigliamento ed il calzaturiero, è nel tempo venuta meno per una serie di motivi, come la disintermediazione, la delocalizzazione ecc.. (anche se in parte ha resistito nella categoria antifortunistica).
Oltre ad i motivi sopra elencati ed approfonditi nell’articolo, una delle cause più importanti che hanno condotto a morire centinaia di aziende del calzaturiero è stata quella della mancanza di un identità forte dei vari marchi.
Infatti, uno degli errori più importanti quando si parla di moda e nel caso specifico di calzature, è proprio quello di sottovalutare l’importanza dell’idea differenziante del prodotto, parte significativa, appunto dell’identità di marca.
Spesso e volentieri sono in pochi a prodigarsi nel creare collezioni attraenti, vuoi per mancanza di stilisti, vuoi per mancanza di imprenditori attenti a menti creative o altro.
Sta di fatto che sono poche le aziende che si impegnano nel realizzare collezioni interessanti, penso si possano ormai contare sulle dita di una mano e come per l’abbigliamento, anche per le calzature uno dei motivi è per la scarsa collaborazione tra le aziende.
Abbigliamento, calzature, accessori e moda in genere necessitano di figure professionali per compiere un buon lavoro, sia nella fase di progettazione, sia nella fase di realizzazione dei prodotti (non sono un calzolaio tecnico quindi prendila con il beneficio dell’inventario) come ad esempio:
- ricerca e sviluppo dei materiali. A proposito, ho scoperto nelle mie varie consulenze shoesplanet.com un sito specializzato e dedicato a tutto quello che accade nel sistema moda calzature e pelletteria donna e uomo. Trattasi di un portale dedicato a chi studia e sviluppa collezioni, calzaturifici e fabbriche di borse, buyers e giornalisti del settore. Magari li conosci già, se così non fosse il mio consiglio è di fare un giro sul loro sito.
- lo/la stilista
- il disegnatore
- i vari partner o le varie aree dell’azienda che contribuiscono alla creazione della scarpa, come ad esempio il suolificio, il tacchificio, il fornitori di tessuti e pelli, la confezione ecc…
- ultimo ma non ultimo, l’ambiente lavorativo e quindi i dipendenti
Ora non voglio entrare nel merito della scelta dei fornitori o del modello di business, alcune aziende possiedono tutto internamente, altre utilizzano terzisti (anche all’estero), altre ancora non producono nulla e si limitano a commercializzare il prodotto. Bypassiamo tutti questi aspetti comunque fondamentali se non primari.
Voglio soffermarmi sull’identità di marca e nello specifico sul prodotto e sulla riconoscibilità dello stesso.
Poco sopra ti scrivevo della mancanza totale di identità di molti brand.
Come nell’abbigliamento anche nel calzaturiero è abitudine italiota (e non solo) quella di aspettare che qualcuno crei un prodotto molto caratterizzato per poi copiarlo, questo avviene spesso in quelle aziende dove mancano tutte le figure professionali di cui sopra.
Un Brand di calzature che ha colpito la mia attenzione e che per una serie di motivi può essere da esempio positivo è Louiskeytonshoes.it, sia per l’aver dato un’identità alle calzature proposte, sia per l’aver sfruttato consapevolmente o inconsapevolmente alcune leve di marketing nel proporre le scarpe, vediamole assieme.
Partiamo dall’identità dei prodotti
Come potrai notare atterrando sul sito, il tipo di calzatura a cui viene data più importanza è quella maschile, nel menù del sito le tipologie di scarpe vengono suddivise tra: Tendenza, Formale, Vintage, Slippers, Sneakers, Stivaletti ed una piccola sezione per la donna.
Entrando in una delle sezioni, ad esempio in quella Vintage, troviamo un tipo di calzatura con un estetica particolare, coerente con il concetto di Vintage.
Come ben saprai gli oggetti definiti vintage sono considerati di culto o per ragioni legate alla qualità superiore con cui sono stati prodotti (se confrontati ad altre produzioni precedenti o successive dello stesso manufatto), o per ragioni legate a motivi di cultura o costume.
Avrai notato che parliamo di una tipologia di scarpa attraente per un target ben definito o per persone non pienamente affascinate dal mondo del vintage ma che comunque desiderano possedere una scarpa “particolare” per delle occasioni specifiche.
Abbiamo ampiamente descritto negli articoli e nel libro in cui parliamo di Archetypal Branding (se te li sei persi ti consiglio di leggerli), come alla base dei nostri comportamenti e del nostro modo di essere individui unici e irripetibili, ci sono le nostre emozioni e i nostri bisogni. Queste emozioni e questi bisogni visti lato imprenditore, manager o stilista, ci permettono di comunicare ad un livello profondo, ad un target specifico, ed è questo che fanno le scarpe presenti sul sito Louis Keyton, parlano ad un target specifico che veste in un modo specifico.
Molto probabilmente mentre stai leggendo questo articolo o mentre navighi nel sito pensi: mamma mia quanto sono brutte, ma potresti anche diventare un fan di questo brand come la persona che casualmente me lo ha fatto conoscere. Posso giurarti che è letteralmente impazzita per molte delle scarpe presenti.
Per creare un brand di valore quindi è necessario creare prodotti e servizi differenti da quelli dei propri competitor, difficilmente replicabili, con una propria IDENTITA’ e con un riconoscibilità precisa.
D’altronde cosa succede quando guardi un capo di un brand di moda importante come Missoni, Fendi, Gucci, Louis Vuitton ecc.. ?
Succede che lo riconosci subito per via della sua identità visiva unica e differente, la stessa che viene proposta e rafforzata con perseveranza da anni, fino a farla imprimere nella mente del consumatore. Questo succede.
Vuoi un esempio in ambito calzature? Allora pensa a cosa ha creato Christian Louboutin con le sue scarpe con suola UNICAMENTE nel color rosso.
Tornando a Louis Keyton, scopriamo delle piccole leve di marketing ed una strategia utilizzata dal brand per la commercializzazione delle scarpe.
In pratica qualora ti piacesse un paio di scarpe hai la possibilità di acquistarlo unicamente online, non esiste infatti altro tipo di distribuzione. Esatto, non esistono punti vendita fisici autorizzati a vendere il prodotto. Questo permette loro di non dover spendere energie e denaro per la creazione di una rete di vendita, per la realizzazione di cataloghi, per creare e mantenere pieno il magazzino e tutto quello che serve a mantenere attivo un canale di vendita. Una scelta azzardata? Forse, ma focalizzandosi sul canale online diventano più efficaci ed efficienti.
Spostiamoci ora nella sezione del sito “Chi Siamo”
La prima informazione messa in evidenza è: “Attenzione! Le nostre scarpe sono fatte a mano e vengono confezionate a partire dalla conferma dell’ordine.”
Successivamente viene dato risalto all’artigianalità dei prodotti ed al nostro caro e amato Made in Italy.
Tutto mettendo al centro la professionalità degli artigiani. Un breve storytelling (lo so sta passando di moda anche questo termine) che permette al navigatore di avvicinarsi al brand, pur non potendo questo toccare con mano la manifattura della calzatura.
Un mix sapiente tra personalizzazione, scarsità ed internazionalizzazione, nel senso: non abbiamo scaffali di scarpe già in pronta consegna, ma siamo pronti ad esaudire ogni tuo desiderio in fatto di colore e taglia, pronti a raggiungerti in qualsiasi posto nel mondo.
L’ unico contatto telefonico è il numero di cellulare.
Molto probabilmente anche qui è stato fatto un ragionamento di canalizzazione: “Vuoi parlare con noi? Puoi farlo tramite il form e tramite numero di cellulare.”
Ultimo ma non ultimo, le calzature sono in vendita ad un prezzo non elevato, i prezzi si aggirano tra i €139 e i € 189, molto probabilmente perché venendo meno una serie di passaggi intermedi, vedi grossista, agente, negozio, è possibile mantenere uno standard qualitativo elevato ad un prezzo contenuto.
In definitiva rispetto a Louis Keyton ci sarebbe da discutere sulla decisione di chiamare il Brand con un Nome e Cognome Inglese pure essendo un prodotto Made in Italy; certo, affermano di vendere molto all’estero, ma la bandierina per il sito in inglese sta proprio nascosta e la traduzione è parziale, diverse parti ed elementi sono ancora in italiano…
Il sito è quasi completamente privo di momenti di conversione e si potrebbe fare molto di più sui social, sia in termini di pubbliche relazioni, che in termini di strategia.
Consigliamo anche alla marca di lavorare un po’ di più sulle immagini per raccontarci dei loro prodotti, di chi li indossa, in quali contesti…ci sarebbe veramente da divertirsi! La scelta di non utilizzare Instagram, principe dei social per la moda è altrettanto bizzarra.
Questo Brand mi ha sorpreso e spero continuerà a farlo ancora per molto tempo.
In definitiva: devi lavorare sull’identità di marca!
Molte volte mi capita di discutere con imprenditori con poche o scarse idee di branding, pronti a creare una propria visibilità online senza un prodotto che abbia una propria identità, senza una chiara idea di distribuzione, senza una chiara idea di quali saranno gli investimenti in termini economici e di tempo da dedicare ad una strategia web performante.
A te chiedo di partire da queste importanti considerazioni.
Spesso si crede che il web sia la soluzione a tutti i mali. È pensiero comune immaginare che online si possa vendere tutto a tutti, mentre non è affatto così. Se il prodotto che offri non ha tutte le carte in regola per farsi strada in un mercato affollato come quello delle calzature, molto probabilmente non basterà il miglior stratega al mondo per avere un ritorno sugli investimenti.
Altrettanto spesso si tende a dar la colpa di scarsi risultati a chi gestisce le campagne per marchi meno importanti che ambiscono a diventare brand, ma che, in verità, non sono identificati né percepiti come tali.
E non lo sono, anche perché non creati per un archetipo preciso, ma, anzi, con l’idea del target allargato, tutto per tutti.
Scopri come i brand più importanti hanno raggiunto il successo e lo hanno mantenuto nel tempo anche grazie all’archetypal branding.
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