Uno dei settori in cui ci sono più consulenti in Italia è proprio nel Marketing Odontoiatrico.
Oggi ti parlerò di uno dei progetti più lunghi e più complessi a cui abbiamo applicato My Brand Strategy e, più precisamente, ti parlerò dei problemi in ambito odontoiatrico e di cosa dovresti fare per aumentare i pazienti e le vendite di trattamenti del tuo studio dentistico.
Fino a oggi, uno dei pochi lavori dove non è ancora possibile intervenire a distanza è proprio quello degli studi dentistici, ma domani qualcuno potrebbe inventarsi qualche novità. Infatti, come accennato nell’articolo relativo alla strategia web della tua azienda, l’intervento del dentista non rientra tra quelle prestazioni che possono essere acquistate online.
La figura del dentista, almeno nella zona in cui vivo, appartiene ancora a quelle vecchio stampo, quel tipo di figura sicuramente molto attenta alla struttura in cui opera e alla formazione personale, ma spesso per non dire spessissimo meno attenta al marketing, ai colleghi ed alle necessità dei clienti.
Le problematiche degli studi dentistici: ti è mai capitato di prendere appuntamento dal dentista?
1) Spesso i clienti danno buca all’appuntamento dato al dentista e per questo motivo lui è costretto a prendere 3 appuntamenti alla stessa ora, sapendo che qualcuno darà buca e che quindi non resterà senza far nulla.
Be’, una volta nella vita penso proprio di sì, io personalmente ne ho cambiati 4 e ogni volta mi è toccato aspettare ore ed ore perché arrivasse il mio turno, ho così chiesto alle persone che conosco, alcuni hanno confermato essere capitato anche a loro, mentre altri non hanno avuto problemi di attesa in quanto lo studio dentistico riceve solo su appuntamento.
2) Quello del dentista come pochi altri è un lavoro dove si entra a stretto contatto fisico con il paziente, il fatto di dover mettere le sue mani nella tua bocca prevede che tu ti debba fidare di lui ciecamente, una volta che questo avviene si instaura un rapporto di fiducia che difficilmente potrà essere interrotto e quindi risulterà improbabile che quel paziente lasci quel determinato studio dentistico per affacciarsi da altri.
3) Il titolare/odontoiatra è esso stesso un dipendente del centro, il che significa non poter dare importanza, causa mancanza di tempo, a procedure, strumenti e strategie necessarie per la sopravvivenza del centro.
Quello del dentista è un lavoro come altri ed in quanto tale non viene meno all’italico vizio di accentrare tutte le attività senza stabilire un ordine di priorità. Il risultato è una giornata senza spazi per le cose veramente importanti e piena di microcazzi che chiunque potrebbe svolgere egregiamente.
L’arte di delegare, invece, prevede di coinvolgere il personale, di stabilire priorità, di lasciarsi il tempo di essere oltre che un medico un IMPRENDITORE.
Fatte queste brevi e doverose premesse andiamo ad analizzare il modello di business di aziende che sono riuscite a rendere scalabile una categoria in cui altri non riescono a riempire nemmeno la propria agenda degli appuntamenti.
Partiamo dalle figure necessarie in uno studio dentistico, quelle basilari:
– Dottori SPECIALIZZATI
– Assistente alla poltrona
– Recepionist
– Direttore sanitario
e dulcis in fundo, ma neanche tanto in fundo, il consulente commerciale, quello che molti chiamano il VENDITORE , sissì hai letto bene il VENDITORE o Office Manager nel caso non ce ne fosse uno.
Questa è la differenza più importante tra il Dottor Canino, ed un’azienda progettata per essere scalabile.
Durante le prime consulenze di qualche anno fa, vedere valorizzata questa figura in un contesto dove mai pensavo di vederla, mi ha fatto pensare che esistono forme di vita sulla terra.
Grazie alle interviste e nelle mie varie ricerche su internet sono atterrato, in fase di analisi del settore, alle varie realtà presenti in tutta Italia, ne cito solo alcune delle più presenti: DentalPro con 133 cliniche, Vitaldent 99 sedi, Dentalcoop 65 e Caredent (45 + 18 prossime aperture dichiarate).
Grafico Key-Stone
Questo grafico indica la crescita dal 2012 ad oggi delle cliniche odontoiatriche organizzate con almeno 4 o più sedi.
Torniamo alla strategia di Branding cominciata qualche anno a dietro. Mi concentrai quindi su Vitaldent per studiare la figura del venditore presente nelle cliniche e cominciai così a studiarmi tutto il mondo attorno a questa realtà, per poi passare a studiare qualche anno dopo anche il nuovo leader Dentalpro, nello specifico alla comunicazione web.
Prima di proseguire, torniamo per un attimo alla figura del venditore presente nei centri Vitaldent, ritengo l’inserimento di questa figura all’interno di un organigramma odontoiatrico più che intelligente, dico questo perché libera i dottori da quello che non è il loro lavoro, i dottori devono operare, i venditori devono vendere come l’assistente deve fare l’assistente, ecc..
Come puoi pensare di entrare in competizione con strutture ben organizzate come questa?
Qual è la tua mossa?
Immagino la tua risposta: e ma io ho i miei clienti affezionati e fidelizzati, poi c’è il passaparola che è sempre la miglior pubblicità, laggente si fidano solo di me, io sono il più bravo e patapim e patapam…
Questo è vero fino a un certo punto, quando vedrai pian piano svuotarsi il tuo centro poi ne riparleremo, ho questo parere perché oltre ad un modello di business quasi ineccepibile queste aziende conoscono una parola che si chiama MARKETING, anche se non lo utilizzano come dovrebbero, ma fanno MARKETING.
Lo studio dentistico del Dott. Canino invece del marketing non vuole neanche sentirne parlare, il massimo che conosce sono i coupon di Groupon, che in genere
– non hanno portato nessun risultato
– gli hanno portato nel centro solo clienti di un target a cui lui non è interessato
– gli hanno portato qualche cliente in target e magari non è stato in grado di fidelizzarlo perché la sua struttura è poco organizzata rispetto ad altre.
Da cosa dovresti partire quindi se possiedi uno o più cliniche odontoiatriche?
Come ti accennavo ad inizio articolo, portiamo avanti ormai da qualche anno una strategia di Branding per mezzo di My Brand Strategy per un cliente odontoiatra, parlo dei Centri OIS su Roma, quindi quelli che seguono sono esattamente i punti su cui abbiamo lavorato e su cui stiamo ancora lavorando, niente fuffa allora e niente ipotesi, solo lavoro, duro lavoro.
Siamo partiti dalla base, abbiamo chiesto al nostro cliente il motivo per cui fa questo lavoro.
Siamo partiti da lui e dai soci fondatori e dalla loro storia, dalle passioni, dai valori, competenze, relazioni e complessità che hanno portato nei Centri OIS. Abbiamo così distillato gli elementi comuni, forti e rilevanti che ci hanno consentito di dare risposte vere alle prime, importanti domande:
Qual è la cultura che alimenta le scelte del brand? Quali sono i valori profondi e come si trasformano in valore per il cliente? Qual è la personalità del Brand? Qual è il motivo per cui esiste, quale il senso, quale il pensiero? Cosa mancherebbe se non esistesse? Come si riflette il Brand sui suoi clienti e in che modo loro si rispecchiano nel Brand? Quali sono gli archetipi di riferimento del brand?
Trattandosi di cliniche già esistenti siamo partiti con lo studio dei clienti in essere per ognuna delle 4 cliniche, questo ci ha permesso di capire sin da subito, oltre che gli archetipi del cliente tipo, anche di ragionare sul Business Model (che vedremo di seguito), queste le domande a cui abbiamo dato risposta:
Come è suddiviso il nostro pubblico? Chi decide, chi utilizza, chi compra e chi influenza? Quali bisogni e desideri, tangibili e intangibili ha il nostro target? Chi è e quali emozioni prova? Quali sono le sue motivazioni? Come si informa? Chi ascolta? Quali sono gli archetipi di riferimento del cliente? Come vogliamo fare sentire il cliente che acquista il nostro servizio? Come lo seguiamo prima, durante e dopo?
Uno dei pilastri più importanti di My Brand Strategy, quello che permette di analizzare a fondo i vari competitor e di capire quali saranno le evoluzioni future, queste le domande da cui siamo partiti:
Quali sono gli elementi rilevanti per il cliente sui quali investe il settore? Cosa possiamo fare di diverso? Chi sono i nostri concorrenti? Com’è articolata la loro presenza sul web? Come si posizionano rispetto al valore che offre il settore? E qual è il nostro posizionamento? Quali sono i servizi sostitutivi o contigui che possono ispirarci? Quali i trend che possono influenzare il settore nei prossimi anni? Ci sono operatori emergenti?
Diciamo che è in questo pilastro che siamo diventati anche dei tecnici del settore, come ovvio che sia, lo siamo diventati anche attraverso le risposte a queste domande:
Come nasce una nostra offerta? Cosa piace del nostro servizio? Quali sono caratteristiche, benefici, vantaggi, ideali differenzianti? In che modo è diverso da tutti gli altri? Studiamo ogni dettaglio? Quali sono i punti deboli? Come funziona prima e dopo la vendita? Come veicola ideali e valori del Brand? Quale servizio incarna meglio di ogni altro i valori e l’identità del brand?
Grazie all’estrazione di identità e valori e grazie all’analisi su tutti gli altri pilastri siamo riusciti ad ottenere il posizionamento unico di marca. Il Brand è una crociata per un bene comune. Il posizionamento è una competizione. Vince il campione-eroe che crea e distribuisce innovazione, valore e valori.
Abbiamo dato risposte alle seguenti domande:
Qual è la promessa del Brand che ispira e mobilita? In che modo cambierà la vita dei nostri clienti? Perché siamo credibili? In quale categoria siamo leader? Qual è la nostra debolezza? Quale la crociata? Qual è l’insight, il bisogno profondo del nostro cliente al quale diamo una risposta? A chi ci contrapponiamo?
L’identità verbale è composta da 4 elementi fondamentali: – Tone of Voice, Naming,- Payoff e Vocabolario. Dal modo in cui comunichiamo si evince il nostro modo di essere, vale lo stesso per i Brand. Potremmo aver fatto un ottimo lavoro nella parte strategica, ma se non siamo in grado di comunicarlo correttamente, molto del lavoro va a farsi friggere, queste le domande per identificare la verbal identity dei Centri Ois:
Le parole sono importanti, usiamo quelle giuste? Rispecchiano la personalità del brand? Sono quelle adatte al nostro pubblico? Qual è il nostro tono di voce? Payoff e claim sintetizzano correttamente la Promessa del Brand? Come parliamo sui social, sul sito, durante il servizio?
Costruire una Visual Identity forte non significa solo ideare un segno o realizzare un logo, ma comunicare la personalità del Brand, il suo carattere e le sue modalità di interazione con il mondo esterno, attraverso uno studio e una progettazione coerente dell’immagine coordinata (lo stile iconografico di foto e illustrazioni, l’aspetto tipografico, gli strumenti di comunicazione online e offline). Tutto questo si riesce a fare in modo corretto solo dopo aver lavorato a tutti i pilastri sin qui descritti, certo se il nostro cliente avesse avuto ben chiaro si da subito tutto quanto fin qui raccontato avremmo potuto lavorare direttamente al manuale della visual identity, ma non era questo il caso, queste alcune delle domande che ci hanno guidato:
Come rappresentiamo visivamente il nostro valore unico e l’esperienza che desideriamo creare? Con quali segni, colori, ambienti? Abbiamo una metafora visiva che rappresenta il significato del Brand? Quali i segni nei punti di contatto che abbiamo individuato?
La sua funzione è quella di organizzare in modo coerente ed efficiente la quotidianità, i processi, gli attori e gli strumenti dell’azienda, a questo pilastro, come anche ad altri, abbiamo messo mano in modo continuativo, nel senso che non è possibile lavorare a comparti stagni, perché magari mentre stai lavorando allo studio del servizio o del cliente, servono informazioni relative al Business Model o viceversa, in questo pilastro le domande cardine sono:
Quali sono i processi più rilevanti? Come sono gestiti? Di quali risorse abbiamo bisogno? In che modo e su quali canali avviene lo scambio di valore? Possiamo prolungare l’esperienza del brand per il cliente una volta terminato il servizio? Quali sono gli obiettivi che vogliamo raggiungere? Qual è la politica di pricing? Abbiamo fatto un conto economico previsionale dello sviluppo aziendale?
Solo ora abbiamo tutto chiaro, solo ora ci è stato possibile pianificare in modo coerente un programma per costruire e consolidare nel tempo una relazione fra il Brand ed i suoi clienti (in essere e da acquisire).
Per lavorare ai primi 5 pilastri, quelli più strategici, sono serviti 6 mesi e da lì è stato molto più semplice mettere in atto le azioni di marketing (e non solo) che ci hanno permesso di stabilire quali fossero i canali e gli strumenti più coerenti e funzionali ai Centri. Il momento di stabilire chi, cosa, dove, come e quando.
Strategie di marketing per il tuo studio dentistico
Lo studio del settore è quello che tocca maggiormente i nervi dell’imprenditore, gli altri pilastri sembrano non essere tangibili (odontoiatri compresi), per cui, sulla base dei pilastri, andiamo a vedere assieme la visibilità online ed il materiale che ad inizio lavori ci è servito per appunto lo studio del settore e nella fattispecie uno dei competitor con più cliniche su Roma, vedremo quindi la punta dell’iceberg ovvero la loro comunicazione.
Partiamo ovviamente dal sito
Possiedono un blog, che oltre essere utile nel distribuire valore al pubblico a cui si rivolgono è utile in termini di indicizzazione del sito grazie alle parole chiave.
Creano delle campagne con destinazione su Landing Page (in realtà sono quelle del 2016)
Sono presenti su Facebook con una pagina attiva
Creano delle inserzioni a pagamento per portare traffico al sito o alla landing page
Sono presenti su altri social, vedi LinkedIn
Nella mia cassetta della posta ho trovato inoltre un magazine con una testimonial in prima pagina abbastanza conosciuta. (2016)
Un volantino promozionale (2016)
E, giusto per non farsi mancare niente, sono presenti sulle reti tv con degli spot periodici. (2014 ma attiva per qualche anno)
ATTENZIONE, se possiedi uno studio dentistico e sta per venirti l’idea geniale di scimmiottare il marketing di Vitaldent sappi che potresti farti male, molto male. Principalmente perché molto probabilmente non possiedi un modello di business offline strutturato come il loro.
Ora, non voglio soffermarmi più di tanto ad analizzare il posizionamento, la comunicazione e l’utilizzo dei vari strumenti e canali di marketing di Vitaldent, ma grazie a My Brand Strategy hai sicuramente guardato con occhio diverso le azioni di marketing che Vitaldent ha messo in atto negli ultimi 2 anni. Voglio invece farti notare come un’azienda concepita con un modello di business chiaro sin dalla nascita diventa scalabile, voglio farti capire che tutte le quasi 100 sedi presenti in Italia per quanto belle, curate e ben organizzate in termini di competenze (venditore compreso), NON lavorerebbero se non ci fosse stata una comunicazione marketing e ripeto, a prescindere dal fatto che sia o meno di tuo gradimento, a prescindere dal fatto che dietro a questi gruppi ci sono “i poteri forti” o altro.
Conclusioni
Non è stato affatto semplice questo lavoro in quanto affrontato in modo completo, siamo riusciti però nell’intento principale, ovvero a tirar fuori il posizionamento unico di mercato dei Centri OIS, abbiamo lavorato sul metodo in cui vengono presentati i trattamenti, ci siamo travestiti da clienti e tanto altro, ma è stato un lavoro ben fatto.
In una ricerca dell’ANDI: il 30% dei medici odontoiatri sta valutando di chiudere, 1 dentista su 2 dichiara ricavi in continuo calo, 1 su 5 cali anche del 20%.
Sarà perché oltre a Vitaldent a questo mercato hanno avuto accesso anche altri gruppi importanti come: Amico Dentista, Dental Pro, Smile Factory, Vacupant, Bludental, Dental Coop, Dentix, Caredent, insomma basta fare una ricerca su Google con “franchising dentisti” e ti renderai conto dell’elevata concorrenza.
Quali sono quindi gli accorgimenti che stai mettendo in atto per tenere testa a questi gruppi? Oltre che con il passaparola e la fidelizzazione intesa come: sono il figlio di Giggione poi passa a pagare Papà, come ti stai organizzando?
Non ti stai organizzando e…aiaiaiaiai
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