Mission e vision aziendale: due parole strausate (spesso male) che vale la pena di conoscere meglio

A cosa servono, cosa rappresentano, come si costruiscono e come si utilizzano mission e vison aziendale?

Nella letteratura manageriale, intesa nel senso più lato del temine, i vocaboli “mission” e “vision” sono fra i più citati, probabilmente abusati e sicuramente confusi.

Sono fra i più citati perché esiste, forte, la corretta percezione che centrare la mission e la vision del brand, significa avere gettato le fondamenta più solide e potenti che si possano desiderare per un’azienda che ambisce ad essere leader del suo settore.

Sono probabilmente abusati perché, affinché mission e vision aziendali abbiano un senso profondo e possano scatenare tutto il loro potenziale, l’azienda che le ha redatte una mission ed una vision di valore dovrebbe veramente avercele… e non è così scontato.

Sono sicuramente confusi perché rappresentano un punto di arrivo, una sintesi molto smart della complessità di ogni progetto di business e non una dichiarazione di intenti che “suona bene” e “fa figo avercela”. In quanto tali, la loro estrazione e la successiva comunicazione, richiedono un percorso articolato, un metodo specifico ed una capacità espressiva efficace.

 

Partiamo dal significato

Sì, partiamo dal significato delle parole. Chiariamolo e facciamo qualche esempio di mission e vision aziendale.

Mission e legata a missione, che è legata a missionario.

In tutte le sue accezioni il termine mission ha una connotazione di concretezza e di operatività verso un risultato unico e sperato, mai raggiunto da altri prima.

Si va dalla missione intesa come incarico di lavoro più o meno importante, fino ad un fine di evangelizzazione religiosa. Ogni mission ha i suoi missionari e ogni missionario ha uno scopo ben preciso: portare a termine la sua missione, da solo o con la sua squadra.

Da qui l’importanza di definire la missione correttamente nello spazio, nel tempo e nei risultati.

“Fornire il miglior servizio possibile.” non è una mssion, ma una frase senza valore, banale e generalista.

“Dare alla gente comune la possibilità di acquistare le stesse cose dei ricchi.” – Wal Mart – oppure “Essere uno dei produttori e fornitori leader a livello mondiale di intrattenimento e informazione.” – Walt Disney -, cominciano ad essere mission sulle quali puoi riversare con gratificazone il tuo impegno e i tuoi talenti.

Nella mission è implicita una sfida, prima di tutto con se stessi, si misura la nostra capacità di individui di raggiungere un obiettivo preciso e ambizioso e magari di migliorarlo, oppure di non avercela fatta fino in fondo, ma di essere lì pronti a riprovarci facendo tesoro degli errori commessi.

E veniamo alla vision.

Vision, visione, visionario.

Siamo passati dalla concretezza al sogno; la “visione”,  porta addirittura con se una connotazione di allucinazione, di non-realtà, di soprannaturale.

D’altro canto, “avere la visione chiara di una situazione” significa averne fatto un quadro concreto e completo.

Nel mondo del business, a metà strada fra soprannaturale e mondo terreno, possiamo affermare che la vision è l’idea immaginata di una nuova e migliore realtà, desiderata e sognata, che ancora non esiste, ma che, attraverso l’attuazione della mission aziendale, viene strenuamente perseguita e che riguarda un contesto molto più ampio di quello dell’azienda e dei suoi attori: idealmente il pianeta, il genere umano o addirittura l’universo.

La stesura di una Vision diventa quindi molto più libera. Alla mission è affidato il compito della concretezza e così, sulla vision-sogno, si è più liberi di inventare e giocare; di essere sintetici “Rendere felici le persone.” – Walt Disney – oppure un po’ più circostanziati, ma comunque proiettati nel futuro e in un contesto che trascende l’azienda: “One day, 30% of all retail transactions in the US will be online. People will buy from the company with the best service and the best selection. Zappos.com will be that online store.”

La bellezza della vision sta nel fatto che la gratificazione che deriva dal partecipare alla realizzazione di un sogno, non dipende dalle quantità e nemmeno dal raggiungimento di un risultato ben definito, ma dall’esserci. Non importa se il mio contributo sarà immenso o piccolo piccolo, importa quella motivazione profonda che viene dal senso di appartenenza a qualcosa più grande di te dove, tu, comunque, stai facendo il massimo e questo ti fa sentire bene. Già avere una vision, crederci e contribuire a realizzarla, rende il mondo un posto migliore.

 

Mission e vision, la piramide di Maslow e la piramide del brand

Per spiegare come si fa a costruire una mission e vision aziendale coerente e forte, andiamo avanti contestualizzandola rispetto ai meccanismi di funzionamento di un brand e alla scala dei nostri bisogni più conosciuta e condivisa.

Nel mio articolo su Piramide di Maslow e Piramide del Brand  avevo già provato a raccontare in che modo queste siano in relazione fra loro. Le riporto qua sotto, perché ci dicono molto sul processo da seguire.

Volendo posizionare mission e vision rispetto alle due piramidi direi che:

• la mission copre la parte bassa e centrale della piramide
• la vision parte dal centro e arriva fino alla cima.

 

I clienti, tali o potenziali del brand (il pubblico del brand come da un po’ di tempo mi piace chiamarlo, ma questa è un’altra storia), percepiscono i contenuti di mission e vision con un processo che va dal basso verso l’alto. Prima vengono in contatto con i prodotti o servizi o solo con la comunicazione del brand, attraverso i diversi punti di contatto (mission), poi, nel tempo, la relazione scala tutti i gradini della piramide del brand fino a comprendere il “perché” della sua esistenza (vision).

Invece, l’estrazione di mission e vision da parte dell’azienda segue (o dovrebbe seguire), il processo opposto. Prima definisco gli elementi identitari più forti e profondi e poi, li calo su ciascuno dei livelli della piramide a garanzia di coerenza, unicità di valore e valori e riconoscibilità. Finito questo processo sono in grado di concepire una mission ed una vision del brand potenti e di trasformarle in parole significative che le comunichino.

Già che ci siamo, visto che trattiamo di parole, mi sento di affermare che, in un processo ideale di costruzione di un brand, questo sarebbe il momento migliore e più corretto dal punto di vista metodologico, per pensare a:

• nome,
• payoff,
• claim.

Ma anche questa è ancora un’altra storia.

 

Differenze e sovrapposizioni di mission e vision aziendale (o del brand)

Fatte tali premesse, è evidente che, pur essendo portatrici di caratteristiche specifiche, i confini fra mission e vision aziendale non sono perfettamente definiti ed esiste un margine di sovrapposizione.

Per chiarezza, quindi, ecco una tabella per sottolineare le differenze e un’immagine per evidenziare le sovrapposizioni.

Prima la tabella circa le differenze fra mission e vision aziendale:

 

Mission	Vision
Concretezza	Sogno
Riguarda il brand, i suoi attori e il suo pubblico	Riguarda il brand nel mondo
Parte dal presente e indica risultati	Parla del futuro e di una promessa
Strumentale al conseguimento della vision attraverso un cambiamento, un trasformazione	Stato di maggiore benessere collettivo
Quello che vogliamo e possiamo fare	Il mondo che vorremmo contribuire a realizzare
Senso di unicità del brand: la marca si distingue	Senso di appartenenza ad un ideale: la marca ci accomuna

 

Poi l’immagine circa l’area di sovrapposizione facendo sempre riferimento alla piramide del brand:

 

Mission e vision aziendali si sovrappongono nell’area centrale della piramide del brand e questo è uno dei motivi per cui spesso risultano confuse.

Per evitare questo problema e per costruire correttamente le due, tieni presente prima di tutto le differenze, parti da quelle e poi controlla che le parole ed i contenuti scelti rimangano nelle aree che ti ho evidenziato qua sopra.

 

Come utilizzare la mission e la vison aziendale

A cosa e a chi servono questi due proclami?

Distinguerei tre destinatari del messaggio di cui mission e vision sono portatrici:

• gli attori all’azienda
• i clienti e potenziali tali dell’azienda
• i candidati a lavorare in azienda

Per gli attori dell’azienda mission e vision indicano una strada da seguire, danno una motivazione forte e sono un riferimento sia per le decisioni quotidiane che per quelle strategiche e più importanti.

Un nostro cliente, che seguiamo da anni, inizia ogni riunione con il management aziendale con le slide riguardanti valori, mission e vision del brand e ad ogni riunione, uno dei manager li racconta dal suo punto di vista e nella sua esperienza. Bravi.

Ai clienti e potenziali tali, mission e vision comunicano il valore del brand, la sua promessa ed i suoi ideali. Sono lo standard atteso con il quale il cliente confronterà la sua esperienza del brand e costruirà la qualità della sua percezione.

Così, quando leggo che la mission di Illy è: “Deliziare gli amanti della qualità della vita nel mondo con il miglior caffè che la natura possa dare, esaltato dalle migliori tecnologie e dalla bellezza.” Immagino già il piacere delle mie papille gustative e l’incanto delle mie pupille. Illy si è assunta una responsabilità nei miei confronti e io la giudicherò sulla sua capacità di rispettare i suoi impegni.

Infine, mission e vision sono la migliore forma possibile di selezione del personale. Per costruire con un’impresa quel rapporto di scambio di valore che gratifica il dipendente o collaboratore e spinge avanti il brand anche grazie al suo lavoro, non bastano le competenze e le capacità; è necessaria una sintonia identitaria che è il presupposto indispensabile affinché azienda e dipendente siano motivati, focalizzati e sinergici sugli scopi e sugli ideali che non sono più solo della marca, ma rappresentano una comune crociata. Ogni annuncio di lavoro dovrebbe iniziare con la mission e la vision aziendali.

 

Conclusioni

Oggi potrebbe essere considerato fuori moda parlare ancora di misson e vision, ma, chiamale come ti pare, il succo non cambia: se devi raccontare in maniera convincente a qualcuno perché scegliere il tuo brand, i concetti e il percorso sono quelli che ho delineato in questo articolo e all’interno di una più completa strategia di Branding rappresentano una bussola molto utile per la navigazione.

Spero ti sia stato utile e ti chiedo, come sempre, commenti, opinioni, rimproveri.

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