Archetypal Branding: la storia di NIKE
Come avrai sicuramente capito, è uscito il libro del nostro collega e amico Riccardo Donato sull’Archetypal Branding dal titolo “L’uomo non osi separare ciò che l’Archetypal Branding unisce” e allora mi sono detta: perché non approfondire un po’ l’argomento per far vedere come anche l’archetipo di un Brand può cambiare quando col passare del tempo si afferma?
È per questo che oggi, cari amici lettori, parleremo della storia del Brand più famoso del pianeta e dello swoosh più veloce del mondo, la NIKE.
NIKE non si è sempre chiamata così: al momento della sua fondazione nel 1964 si chiamava Blue Ribbon Sports e si occupava di far arrivare negli Stati Uniti i prodotti della giapponese Onitsuka Tiger (sì, le scarpe d Black Mamba in Kill Bill).
L’azienda produttrice di accessori sportivi più famosa del mondo nascerà soltanto nel 1971 a Beaventon, Oregon, scegliendo come nome e marchio la vittoria presa dalla mitologia greca.
In retrospettiva, una scelta azzeccatissima.
La NIKE, infatti, nel giro di 40 anni è riuscita a monopolizzare non solo l’abbigliamento sportivo, ma anche quello casual, il mondo della musica e il mondo della tecnologia, dettando le regole del gioco come nessuno è mai riuscito a fare (con buona pace di Adidas e Reebok, si intende).
Born to run, born to be a rebel
In questa fase della sua longeva carriera, lo Swoosh più amato di tutti è identificabile con uno degli archetipi che fanno riferimento al gruppo del cambiamento: quello del ribelle.
NIKE, come tutti i brand che hanno una voglia matta di cambiare il mondo e il settore in cui operano, puntava a una cosa sola: rivoluzionare il sistema e sovvertirlo per trovare la sua vera e libera espressione.
Siamo negli anni ’70, il punk è una realtà affermata e tutti si sentono un po’ più audaci rispetto alle altre decadi.
Cosa può fare, allora, un brand emergente che ha questo obiettivo?
Nota bene: negli anni ’70 l’opzione internet era inesistente, quindi targetizzare tutti i ragazzini con una passione incredibile per lo sport non era un’opzione.
NIKE si rivolge ai ribelli del momento: Steve “Pre” Prefontaine è un’agile e scattante ventiduenne dai capelli lunghi e l’animo un po’ irriverente e, coincidenza, è anche un super campione della corsa: firma un contratto con la NIKE nel 1974 per ben 3 anni.
Dopo la tragica scomparsa di Prefontaine a causa di un’incidente automobilistico, NIKE non rimane con le mani in mano e trova un altro celebre ribelle del mondo sportivo.
L’uomo che tutti amano odiare perché vorrebbero essere spaccone e arrabbiato come lui: l’unico e ineguagliabile John McEnroe.
Insomma, l’uomo giusto per il Brand giusto.
Da ribelle a eroe: quando si parla di Archetypal Branding il passo è breve
Col tempo NIKE cresce, il suo fatturato aumenta e anche i paesi in cui vengono esportati i suoi prodotti aumentano. Possiamo dire che il Brand si prepara a vivere una nuova era che lo porterà a identificarsi con un archetipo che appartiene al gruppo del cambiamento: quello dell’eroe.
Assodato che lo Swoosh dell’Oregon è riuscito a cambiare il nostro modo di intendere lo sport e i suoi protagonisti, non ha più bisogno di affermare il suo essere differente e di rottura rispetto al resto.
Ha bisogno di diventare la scarpa che i migliori scelgono, quella che permette di raggiungere livelli straordinari solo indossandola.
È in questo momento che viene coniata la filosofia del “Just Do It” ed è in questo momento che NIKE inizia a sponsorizzare leggende viventi dello sport: da Carl Lewis (corridore statunitense pluri-medagliato) e Joan Benoit (maratoneta) a Michael Jordan (a cui viene dedicata l’intera linea di Air Jordan)
Passando dal mondo della corsa e affacciandosi a quello del basket, NIKE compie un’operazione di marketing sconfinata e si espande su territori collaterali che nessun brand sportivo era riuscito a conquistare in modo attivo, ovvero quello dell’intrattenimento.
Musicisti, DJ, registi: tutti gli esponenti di un certo tipo di cultura black adorano e indossano NIKE.
Gli eroi di un’intera generazione indossano capi e scarpe NIKE trasmettendone e convogliandone i valori attraverso le loro azioni e le loro opere.
NIKE, quindi, diventa l’eroico brand che aiuterà giovani volenterosi a superare tutte le difficoltà e a diventare dei veri PRO in quello che fanno.
Per tutti gli anni ’80.
Per tutti gli anni ’90.
Un’impresa non da poco, ma dobbiamo riconoscerlo: il tempo gli ha dato ragione.
Magicamente innovatore
Ora, in quale archetipo del gruppo del cambiamento possiamo collocare NIKE, negli anni 2000?
Bene, signori e signore, il nostro Swoosh è diventato grande e da eroico ribelle è diventato un barbuto mago.
NIKE, oggi, è sinonimo di qualità, di stile e di innovazione; di un brand che collabora e sponsorizza SOLO atleti che hanno un certo potenziale e che, insieme a loro, crea prodotti che non siano solo funzionali, ma anche belli esteticamente.
Pensa all’atleta più forte che riesci a immaginare: che sponsor ha?
Esatto, NIKE.
Consiglia i suoi re, li porta a dare il meglio e li stupisce con continue meraviglie.
Un esempio? Sapevi che NIKE ha portato sul mercato la prima scarpa che si allaccia da sola?
Cioè, solo un mago può fare tanto!
Infine
In questo articolo ho voluto far vedere come un archetipo possa fare molto per rendere davvero efficace (ed effettiva) l’identità di un Brand.
Ho voluto anche far notare come un brand non sia sempre uguale nel tempo, ma, anzi, muti e si evolva diventando sempre qualcosa di coerente ma anche di nuovo.
NIKE nella sua straordinaria storia ha attraversato 3 fasi, sì, ma tutte ascrivibili a un gruppo ben preciso, ovvero quello di chi questo mondo lo vuole cambiare.
Ora, io l’ho fatta semplice, ma se l’argomento dell’Archetypal Branding ti interessa, “L’uomo non osi separare ciò che l’Archetypal Branding ha unito” è il libro che fa per te.
Trovi l’abstract qui.
