Come ci si arriva al posizionamento unico di marca?
Ci si arriva (anche) tramite My Brand Strategy e questo lo abbiamo già detto, ma in questo articolo voglio farti notare le informazioni necessarie per un percorso corretto, non vedremo quindi tutto quanto serve ma solo un pezzo del lavoro, diversamente non basterebbe un articolo di blog.
Vivo in un Città del sud Italia a dimensione d’uomo, di centomila abitanti per essere precisi, come in qualsiasi città Italiana di queste dimensioni sono presenti attività su strada di vario genere ed in quantità giusta (più o meno), in rapporto agli abitanti appunto.
Cosa mi ha spinto a scrivere questo articolo e che benefici avrai nel leggerlo?
La voglia di raccontare quanto un posizionamento unico di marca può fare la differenza anche in Città di queste dimensioni, ti racconterò il motivo per cui 2 negozi di articoli sportivi su 3 hanno abbassato definitivamente le serrande ed il motivo per cui il terzo, non solo non ha chiuso ma si è anche preso una fetta di mercato degli altri 2.
Lo farò prendendo spunto da quanto sta accadendo sia negli Stati Uniti che in Italia, torneremo successivamente al racconto dei negozi di articoli sportivi.
Ecco cosa sta accadendo: la gente si è disaffezionata ai centri commerciali, come viene spiegato in questo reportage di Sky
In Italia ci sono 948 centri commerciali (oltre a 180 retail park e 30 outlet) e nel 2018, per la prima volta, si sta registrando un saldo negativo: dieci chiusure contro nove inaugurazioni. Parlare di grande crisi è forse esagerato, ma c’è un modello – quello del piccolo centro commerciale con un magnete alimentare e una trentina di negozi nella galleria – che sta annaspando.
Lasciando da parte il lato “cronaca”, sta avvenendo proprio questo, purtroppo per loro, io personalmente non sono mai stato (in target) un appassionato frequentatore, la mia sensazione quando frequento un centro commerciale è perennemente quella di sentirmi un puntino insignificante nel mondo e come me magari tanti altri, ma questo è un altro discorso, lo affrontiamo in un altro articolo, dicevamo, la gente non si FIDELIZZA ai negozi presenti in queste mega strutture, parliamo di un -50% di afflusso, mica poco, no?
Il posizionamento unico di marca consente di aumentare la fedeltà dei clienti
Ecco spiegati di seguito i perché di questa disaffezione, sia verso i negozi presenti nei centri commerciali, verso quelli presenti nelle Città e verso Brand di abbigliamento noti e meno noti:
- Aumento di vendite sugli store online, di proprietà dell’azienda produttrice o di siti intermediari. Anche se molto lentamente, le previsioni dicono che l’e-commerce in Italia crescerà del 16%, fatto 100 il totale di vendite che avvengono tra l’online e l’offline, gli Italiani che acquistano online sono il 5-6%, il restante 94-95% acquista nei negozi fisici. Crescono i consumatori online, 15 milioni di acquirenti (che spesso riacquistano), l’80% (del 5% degli Italiani acquistano online) lo fanno su siti esteri. I francesi acquistano il doppio rispetto agli Italiani (10% del loro totale acquisti), i tedeschi il triplo ed gli inglesi quattro volte di più.
In questo articolo ci trovi un dato interessante (seppur non verificabile ma per me veritiero), che testimonia inoltre un oligopolio e-commerce, ovvero che 200 siti web detengono il 95% del mercato, mentre agli altri 17 mila non rimane che spartirsi il restante 5%.
- La prepotenza di Amazon che permette ad esempio di provare a casa i vestiti (fino a 15 per volta) e poi decidere quali tenere pagando solo quelli. Quello che non interessa, viene ritirato a casa o può essere spedito in un qualunque ufficio UPS.
Nessun costo aggiuntivo per gli iscritti al programma Prime.
- Il “Zara Gap” ovvero l’idea di una produzione a basso costo abbinata alla velocità di commercializzazione. Marchi come Zara o H&M sono in grado di progettare, produrre e distribuire (in tutto il mondo) un capo in 15 giorni, approccio quindi totalmente differente da brand che pianificano le collezioni in 10 mesi. Questa velocità permette ai marchi “Fast Fashion” di marginare sui capi di più rispetto ai brand “classici” che si riducono poi a dover effettuare riduzioni di prezzo importanti, fino al – 70% rispetto al -15% di Zara e company.
- La disintermediazione dettata dai clienti sempre più attenti alla filiera, ai margini del venditore, alla ricerca di capi con un ottimo rapporto qualità/prezzo. Clienti imprevedibili, che da un lato esigono una certa etica in fase di produzione e dall’altro una serie di attenzioni come appunto la velocità, il prezzo, la varietà ecc..
- Consumatori alla ricerca di uno stile personale. Sono troppi infatti i Brand senza personalità, assolutamente privi di quella che reputo essere la carta che permette di vincere la guerra nel tempo ovvero una Brand Identity, se non lo hai ancora letto leggi l’articolo, troppi sono infatti i cloni ed i cloni dei cloni. Ma la gente non è stupida ed a lungo andare il prodotto identificabile resta per loro desiderabile, il clone o il prodotto senza anima (un po’ come le persone) con il tempo è costretto ad arrendersi.
- Punti vendita fisici che riescono a bypassare sia la vendita in negozio che online grazie ai social, sì perché comunque checché se ne dica è sempre l’emozione a spingere la vendita e se un utente è connesso e viene attratto da un paio di scarpe, per dire, ed ha la possibilità di chiedere maggiori informazioni senza dover fare voli pindarici per comprarlo, lo compra senza stare lì a pensarci più di tanto.
- Nuove generazioni sempre più propense ad acquistare prodotti di elettronica piuttosto che capi di moda, in questo articolo dedicato ai millenial ad esempio abbiamo parlato della passione verso le serie tv On Demand. Ma tanti sono gli aggeggi in lizza nella loro lista dei desideri.
La mancanza di elementi differenzianti comporta la disaffezione dei clienti solo nei centri commerciali?
In Italia come ti accennavo ad inizio articolo i centri commerciali non soffrono come in America “per il momento” ma 2 negozi su 3 chiudono, in realtà la statistica non è proprio questa, si parla di 1 chiusura su 10 nei primi 9 mesi del 2018 oltre 20 mila chiusure e non è solo colpa del sistema di tassazione assurdo ad influire ma (come afferma Alice Morrone in questo post su Linkedin) anche la procrastinazioni, la cecità, l’incapacità di cambiare e la saccenza dei board di tante, troppe aziende.
Ma volevo riportarti velocemente nella nostra dimensione.
Quindi perché il negozio di articoli sportivi di cui ti parlavo sopra è sopravvissuto agli altri 2?
Perché “è” focalizzato, non in senso incendiario, ma di concentrazione su una categoria di articoli sportivi, si è specializzato in Running!
Tutto qui, mi dirai? Sì, tutto qui!
Non ha fatto nulla di stupefacente, il titolare del punto vendita ha scelto di commercializzare solo prodotti per runners. Ci ha messo la sua passione (ecco che viene fuori l’identità ed i valori sportivi che porta con se), che lo ha aiutato a percepire che esisteva ed esiste una nicchia di riferimento abbastanza ampia, anche in una Città di 100.000 abitanti.
I benefici di questa scelta nel tempo:
- un senso profondo per sua attività costruita attorno ad una community con scopi e interessi comuni
- possibilità di fare pubbliche relazioni con altri appassionati della disciplina,
- investimenti mirati come sponsor a supporto di manifestazioni in ambito runner,
- la reale specializzazione frutto di anni di esperienza nel trattare i marchi leader nel settore,
- partenrship mirate con professionisti
…e tanti altri ancora.
Ma soprattutto, diventare il riferimento in Città (e non solo) per gli appassionati di Running. Questo gli ha permesso inoltre di diventare il primo punto vendita da visitare anche per corridori di altre zone.
Non puoi creare un brand se non hai un gruppo che è interessato a diventare (o già è) una comunità che discute e si confronta e difende la propria passione.
A differenza del punto vendita specializzato, gli altri 2 punti vendita che hanno chiuso i battenti erano generalisti, all’interno potevi trovarci di tutto, nel senso che potevi trovarci abbigliamento e calzature per tutte le discipline sportive e questo gli ha resi; simili e NON differenziabili tra loro
Ovviamente questo genere di ragionamento, con molta probabilità, “potrebbe” non funzionare in una Città di piccole dimensioni o in nicchie troppo piccole, ma è evidente e sotto gli occhi di tutti quanto un senso importante, condiviso e condivisibile di quello che si realizza e la specializzazione facciano passare tutto in secondo luogo.
E con molta probabilità vengono meno una serie di problemi legati agli importanti cambiamenti sopra elencati.
A proposito, il negozio superstite è presente online con un e-commerce niente male, quindi non si è seduto sugli allori e continua a mettercela tutta!
Creare un posizionamento unico di marca evita di rimanere vittime dell’oligopolio
Molti Brand non tengono conto di una serie di cambiamenti che stanno avvenendo, manca la consapevolezza, continuano a reputare poco importanti una serie di informazioni o sono troppo occupati nella gestione economica, del personale e dell’organizzazione aziendale in genere, a tal punto da non conoscerle affatto. Durante le mie consulenze viene fuori un dato importante: non ci si focalizza sulle nicchie, spesso non c’è la volontà nel trovare un posizionamento unico di marca.
Questo è uno dei mali più grandi delle PMI dell’Italia, ma soprattutto del sud, spesso e volentieri non esistono comparti marketing in azienda, in realtà spesso non c’è neanche una figura, non esiste un area ricerca e sviluppo, manco se il mondo si fosse fermato agli anni “80 e ancora e forse soprattutto, non esiste UN VERO SCOPO, motore del FARE IMPRENDITORIALE, che vada oltre l’accumulo di denaro.
Cosa dovrebbe fare quindi un brand che vuole continuare a mantenere quote di mercato e prosperare negli anni?
Trovare un perché profondo e avere un vero motivo di esistere, non sentirsi mai arrivato, essere attento ai cambiamenti, investire in marketing, ricerca e sviluppo.
Solo così i tuoi clienti sceglieranno il tuo brand e avranno con te una relazione di lunga, lunghissima durata!
Scopri il percorso My Brand Strategy studiato e testato per il mercato Italiano.
