Le persone tendono ad avere comportamenti simili dopo aver fatto le stesse esperienze, interiorizzano gli stessi modi di fare quando vivono nello stesso ambiente, sono abituati alle stesse cose quando condividono lo stesso contesto socio-economico.
Dato che queste condizioni sono piuttosto mutevoli nel tempo (ah, come passa veloce!) sembra logico raggruppare in grandi gruppi persone nate in anni con condizioni simili. Ecco dunque le generazioni.
Creando una generazione su base annuale avremmo tanti piccoli gruppi di persone a cui tendenzialmente piacciono le stesse cose, che hanno memoria degli stessi grandi eventi storici, che hanno condiviso momenti importanti nello stesso modo ma che, semplicemente, non sono nati nello stesso anno.
Pensaci: se conosci persone non esattamente della tua età, ma che hanno 2 o 3 anni in più o di meno, i riferimenti culturali, l’approccio alla vita e tutte le tappe importanti, sono sicuramente simili se non le stesse.
Se l’argomento ti incuriosisce, è giusto che tu sappia fin da subito che io non dico mai di no a una bella chiacchierata.
Ma perché parlare di generazioni in un blog che si occupa di digital branding per la piccola media imprenditoria?
Perché sono proprio le generazioni il punto di partenza per lo studio del tuo target, terzo pilastro della Brand Strategy.
Il tuo target è composto da persone a cui piacciono determinate cose.
Le generazioni sono categorie composte da tante persone che ricercano, vivono e comprano determinate cose.
Capire a quale gruppo generazionale offrire quello che vendi può fare la differenza. Capire COME venderglielo può svoltare il tuo business.
Tradotto: la pubblicità di capi d’abbigliamento per giovani neomaggiorenni non sarà mai uguale a quella indirizzate ai giovani trentenni, che a sua volta sarà completamente diversa da quella che si rivolge ai giovani cinquantenni.
Oggi parliamo della seconda fascia anagrafica che occupa ingenti parti di banda larga: la Generazione X.
Generazione che?
La Generazione X raggruppa tutti quegli individui nati tra il 1963 e il 1980: dalla fine del colonialismo alla disco music, insomma.
Una generazione in forte contrasto con la precedente, i Baby Boomers, caratterizzata da scarse nascite e una costante ricerca identitaria. La X del nome viene ricondotta proprio alla loro caratteristica sensazione di smarrimento e abbandono da parte della società. Questa generazione è infatti contraddistinta da una generale e diffusa mancanza di ottimismo verso il futuro, da scetticismo nei confronti delle istituzioni e dei valori tradizionali e da una generale apatia: alte percentuali di divorzi, continui cambiamenti lavorativi, spostamenti e tanta rassegnazione.
Definiti anche come la generazione di MTV, i suoi esponenti si sono ritrovati in un mondo che non li rispecchiava, ma che anzi era plasmato dai conflitti e dalle esigenze della generazione che li ha preceduti nella quale c’era poco spazio per individualismo e materialismo.
Se cercate un valido esponente della categoria, il prototipo della Generazione X altri non è che Kurt Cobain, leader dei Nirvana e voce del malessere della generazione tutta.
Per aggiungere altra carne al fuoco e peggiorare (sulla carta) il senso di inadeguatezza della generazione X, vi si è aggiunto anche il web.
Facendo due calcoli possiamo capire che quando Internet è diventato effettivamente parte delle nostre vite, gli Xers erano grandi abbastanza per capirne l’importanza. Probabilmente sono i primi che lo hanno iniziato a usarlo in modo assiduo e che, ancora una volta, hanno dovuto adattarsi all’ennesimo “mondo” che non era propriamente il loro.
Operazione che comunque sembra essergli riuscita bene.
Negli Stati Uniti, per esempio, 58,2 milioni di utenti sul web sono Gen X e, attenzione, il 66% di loro contribuisce attivamente all’uso di internet da mobile.
Su Facebook troviamo l’81% della generazione tutta, con profili che hanno di media 200 amici.
Il 68% di loro si affida agli acquisti online spendendo 561 dollari l’anno e comprando soprattutto libri.
Quali sono allora le leve su cui giocare quando si vuole vendere alla Generazione X? Di base sono 3 e sfruttano la vena individualista e consumista tipica della generazione in questione e, allo stesso tempo, sulle assenze che hanno contribuito a costruire il suo carattere cinico e apatico:
- Spingere sul loro desiderio di badare alla propria famiglia: prodotti che dureranno nel tempo e che allo stesso tempo sono occasioni da non perdere
- Puntare sul loro volersi prendere cura di sé
- La loro esigenza di sentirsi protetti e andare sul sicuro
Le informazioni da conoscere sul target sono tante e variabili (dati anagrafici, comportamentali e così via), ma sapere che pesci pigliare può davvero aiutare un’attività a imporsi sul mercato. Se ti sei reso conto di dover approfondire certi aspetti, non aver paura di contattarmi per una consulenza: alla base di un business di successo c’è una buona comunicazione e io posso aiutarti a sapere cosa dire, quando dirla e a chi dirla.
Saab, mon amour: l’emblema della Generazione X
Un marchio che rispecchia a pieno le 3 caratteristiche elencate sopra è Saab, la produttrice di macchine svedese fondata nel 1945 che nel 2012 è stata venduta alla corporazione asiatica Nevs.
Le vendite di automobili Saab sono cresciute in modo regolare tra il 1980 e il 1986, per poi riprendere in modo stabile negli anni ’90. Da molti è considerata la macchina “anti-brand” comprata “perché nessuno la comprava”. Per questa filosofia e per motivi anagrafici è facile dedurre che la maggior parte degli attuali proprietari di Saab siano Gen X.
Le macchine Saab, caratterizzate da un design riconoscibile e da un motore posizionato sotto il pavimento della macchina non sono più in produzione, ma i pezzi di ricambio sono ancora venduti in tutto il mondo.
In questo articolo analizziamo l’unica pagina Saab disponibile su Facebook, la quale tratta dei pezzi di ricambio ufficiali, per capire come il brand si relaziona a questa generazione.
La pagina conta 180.115 follower, con 3808 “persone che ne parlano” (insomma, una stima dell’engagement della pagina). Statistiche decisamente buone considerato il contesto.
Iniziamo dalla sezione “Informazioni”, spesso data per scontata, ma di fondamentale importanza per conquistare gli utenti.
Qui ci viene descritta l’azienda e il motivo per cui le loro macchine sono quelle che fanno al caso nostro (cioè della Gen X). Tra tutto spiccano due parole, scandinavian quality, da decenni simbolo di affidabilità e concretezza, di qualcosa che durerà nel tempo e che è anche costruito con una certa maestria. Questa caratteristica soddisfa pienamente il desiderio della Gen X di badare alla propria famiglia.
Allo stesso tempo viene ricordata la sapienza, l’esperienza e la ricercatezza delle macchine Saab: venendo dall’industria aerospaziale, infatti, la compagnia è in grado di realizzare macchine all’avanguardia che non deluderanno le aspettative dell’acquirente, soddisfacendone le esigenze, aiutandolo nel volersi prendere cura di sé e, allo stesso tempo, dando uno sguardo al rapporto qualità prezzo, riuscendo a intercettare quel bisogno di garanzia e sicurezza che regola la vita degli Gen X: nessun investimento azzardato nessuna stravaganza.
Questa attitudine verso le cose calme, “regolari” e sicure è rappresentata al meglio nel materiale postato sulla pagina.
Non troviamo sensazionali foto con slogan che ci ricordano l’importanza del viaggio, dello status raggiunto o da raggiungere e cose varie, ma anzi foto di macchine Saab in contesti super ordinari. La componente “nostalgia” viene fornita da alcune foto di repertorio che presumibilmente hanno il compito di far ricordare agli utenti la prima Saab della loro vita e i bei momenti andati passati insieme.
Non si dà troppo adito ad ambizioni, non si parla di successo, non si fa riferimento esplicito al “volere di più”.
Interessanti sono i tentativi di interazione con l’utenza tramite contest di foto. E cosa è meglio di un contest per dare voce all’animo individualista di una persona?
Non sono foto artistiche da Instagram, non sono foto emozionanti. Sono semplicemente foto che raccontano attimi di vita quotidiana condivisi con la Saab dai proprietari. Non c’è alcun sentore artistico, non c’è alcuno slancio verso il ricercato. Tutto è in target: la voglia di farsi notare, la voglia di sentirsi dire “Ehi, che bella la tua Saab!”, la voglia comunque di stare nella media e di non esagerare.
Conclusioni
Tirando le somme possiamo dirci che la pagina in questione è ben gestita: pare conoscere il suo target e sembra capirne alla perfezione i desideri, coltivando una fan base che non è di certo da buttare via, utile soprattutto in ottica futura: la Nevs, infatti, ha in programma il rilancio delle macchine Saab, ma in versione elettrica.
Perché? Be’, parliamo sempre di utenti che già nutrono una relazione affettiva profonda con il brand e che non aspettano altro che un prodotto nuovo che soddisfi le loro esigenze.
Ma certamente questo è un discorso che sfocia nel post sales e per oggi possiamo anche fermarci qui.
Commenti? Opinioni? Esempi personali? Il tasto qui sotto aspetta solo di essere premuto.
