Streetwear, luxury, trap e collabo: la nuova frontiera del brand

Stretwear, luxury, trap e collabo: leggendo il titolo di questo articolo forse saranno pochi quelli che capiranno al primo colpo tutti i termini utilizzati, ma non preoccupatevi. Se non bazzicate tanto su YouTube, se le nuove tendenze non vi interessano troppo e se non frequentate adolescenti la vostra carenza in materia è assolutamente giustificabile.

Questo articolo, infatti, analizza un fenomeno abbastanza recente (ma non recentissimo, attenzione) che vede come protagonista i giovani, la moda e un intero genere musicale.

Questi 3 elementi, streetwear, trap e brand, al momento vanno di pari passo e ci possono dire tanto su cosa stia diventando l’identità di un marchio, soprattutto quando si parla del settore del super lusso.

Prima di iniziare è giusto fare un passo indietro e dare qualche informazione aggiuntiva a tutti coloro che non hanno la più pallida idea di cosa io stia dicendo.

Streetwear e luxury, un nuovissimo connubio indissolubile

La scorsa primavera mentre vagavo sul web in cerca di ispirazione mi sono imbattuta in un articolo di Vice in cui si parlava di un nuovo fenomeno che stava prendendo piede tra i giovani di YouTube Italia; si trattava di video neanche troppo ricercati in cui un intervistatore si aggirava per le strade di città italiane (in genere tra Milano e Lugano) ponendo un solo quesito ai suoi intervistati, tutti di età compresa tra i 13 e i 20 anni: “Quanto costa il tuo outfit?”

Da lì, secondo copione, parte lo snocciolamento del costo di qualsiasi capo d’abbigliamento l’intervistato abbia addosso, mutande e accessori inclusi. Il vincitore, ovviamente, è chi ha l’outfit più costoso.

Ora, mentre guardavo con profondo interesse antropologico questi video, notavo una cosa: tra tutti i ragazzi intervistati c’era un denominatore comune che non era tanto il fattore lusso (ovviamente gli outfit devono essere costosi, altrimenti che senso avrebbe partecipare a un format simile?), ma il fattore dell’esclusività.

Oltre agli inflazionati Gucci, Dolce e Gabbana e compagnia varia, brand come Supreme, Bape e Off White hanno iniziato a monopolizzare la conversazione.

Dopo essermi informata per bene, ho scoperto che questi non sono altro che brand effettivamente super quotati nell’universo streetwear e che sono diventati dei nomi imprescindibili per tutti coloro che vogliono tenere il proprio stile aggiornato e al passo con i tempi.

Come, dove, quando è successo tutto ciò?

La risposta che cerchiamo è nella trap

Per rispondere a questa domanda, allora, ho intrapreso un altro viaggio nel mondo dell’hype e della moda per cercare di risalire all’origine di tutto questo entusiasmo per brand che, fino a qualche tempo fa, non erano di certo sulla bocca di tutti.

Il risultato della mia ricerca non ha di certo dell’incredibile: come succede in ogni generazione, infatti, chi detta le leggi di ciò che è cool è la musica.

La tendenza odierna vede la trap come genere predominante: una commistione di musica elettronica, rap e autotune in cui ciò che conta è lo sfarzo.

Ho iniziato a seguire alcuni trapper italiani e devo dire che i loro canali Instagram sono un grande strumento per capire la contemporaneità (e sì, sono seria).

I trapper (qualche nome: Dark Polo Gang, Sfera Ebbasta, Achille Lauro, Capo Plaza e via dicendo) cantano e parlano di tante cose, ma in particolare dei loro outfit e dei brand super costosi ed esclusivi che amano indossare: strofe e strofe di brand elencati così, in pieno delirio consumistico manco fosse American Psycho.

Dimenticate le approssimative collane d’oro dei rapper di inizio 2000, qui siamo davanti a dei veri cultori di brand che sanno cosa fanno (o quanto meno sanno a chi affidarsi, vedi alla voce plug).

Streetwear e Luxury: la metamorfosi

La mia tesi, sostanzialmente, è una: siamo davanti a una metamorfosi bella forte nel posizionamento e nell’identità dei brand di lusso.

Non è una metamorfosi completa, attenzione, ma è più una fase di studio/adattamento in cui grandi brand hanno capito che la caratteristica di essere expensive va bene, ma non può bastare per attirare l’attenzione di nuovi segmenti di mercato.

Quello che serve, nel 2018, è l’esclusività e l’essere davvero per pochi; non è più una questione di solo prezzo, ma è una questione di tirature limitate.

Il lusso sfrenato non è più il mocassino in pelle firmato, ma ha assunto una nuova forma, quella della collaborazione esclusiva tra un brand lusso e uno acclamato dal mondo dello streetwear.

Chi fa scuola, in questo è caso è Supreme, ovvero il Re Mida del fashion.

Qualunque cosa il brand newyorkese tocchi viene trasformata in un successo e brand come Louis Vuitton e Lacoste lo hanno capito bene.

“La collabo” (ovvero la collaborazione nel gergo tecnico) ha un effetto hype incredibile sull’identità del brand di lusso, che va a spostare il proprio paradigma strizzando l’occhio a qualcosa di nuovo: un “abbassamento” del grado di lussuosità a favore di un posizionamento più chiaro e marcato come nuova icona del fashion.

L’esperienza collabo non si fa nello showroom del brand nelle vie bene delle grandi città, ma in pop-up shop estemporanei capaci di creare file lunghe chilometri o su internet.

Proprio in questi giorni le TV nazionali si sono appassionate al fenomeno del resell, toppandone alla grande lo spirito: non un banale modo di aumentarsi la paghetta, ma una potente arma che DEVE essere sfruttata da qualsiasi brand che vuole davvero affermarsi sul mercato.

Fatevi un giro qui per capire di cosa parlo.

Questi brand di streetwear come Supreme e Off White sono una sorgente di eterna giovinezza e gloria: Louis Vuitton, Lacoste (ma anche tanti brand dal profilo più basso come Fila o Champions) lo hanno capito subito e i risultati di queste collaborazioni sono stati più che soddisfacenti.

Insomma, il posizionamento dei brand nel settore fashion è sicuramente diventato un caso studio interessante in cui i fattori da tenere in considerazione sono molteplici.

L’identità del brand, quando vengono realizzate queste collaborazioni, subisce una potente oscillazione verso il basso, sì, ma le conferisce una forza inaudita: Louis Vuitton è sicuramente il brand del lusso e dello sfarzo, quello delle belle borse da donna e dei foulard eleganti, ma non è più solo quello.

È diventato il brand che, in una veste grafica nuova (ma neanche troppo) appare nei “Quanto costa il tuo outfit?” di mezza Europa, si è posizionato come “quel brand che ha collaborato con Supreme e che in realtà è piuttosto figo anche da solo” i cui pezzi, al momento, sono pochi e ricercatissimi.

Il segreto dei grandi brand, in fondo, è sempre uno: la loro capacità di (r)innovarsi.

Chapeau!